消費(fèi)分級才是中國未來五年最大的趨勢
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
1
消費(fèi)分級時代已經(jīng)到來
品牌的戰(zhàn)爭，永遠(yuǎn)沒有片刻停歇的如果呈現(xiàn)了片刻的寧靜，那么一定是對手準(zhǔn)備放冷槍了或是對手?jǐn)[了一出空城計(jì)。
猶記得2009年，李寧達(dá)到巔峰，時任總裁說了一句：中國市場的戰(zhàn)爭暫時告一段落。應(yīng)聲之下，掉頭而下，現(xiàn)在還沒完全緩過勁。去年終于推出了中國李寧】走潮牌路線，稍微搶回了一點(diǎn)市場。但比起老對手，安踏收購了FILA 并有風(fēng)聞即將完成對始祖鳥的收購，還是差遠(yuǎn)了
品牌戰(zhàn)是一場更重視戰(zhàn)略的戰(zhàn)爭，而不是一次戰(zhàn)役。強(qiáng)勢品牌需要有戰(zhàn)略縱深，多層次多維度推進(jìn)。二線品牌要學(xué)會田忌賽馬，石家莊ykk拉鏈合縱連橫。要學(xué)會敵進(jìn)我退，敵退我擾的拉鋸戰(zhàn)。弱勢及初創(chuàng)品牌就先學(xué)學(xué)土匪怎么占山為王，以及搶奪他人沒有關(guān)心的根據(jù)地。
但是無論是誰，現(xiàn)在變天了全新的前線陣地已經(jīng)呈現(xiàn)，但是這個陣地是非常詭異的消費(fèi)分級時代已經(jīng)到來。
2
被忽視的消費(fèi)分級已經(jīng)發(fā)生
接下來我看幾組看似毫無關(guān)聯(lián)的數(shù)字：
1.
根據(jù)亞馬遜Kindl閱讀器的大數(shù)據(jù)分析中國地區(qū)摯愛閱讀的鄉(xiāng)村大多為二三線城市，2016年TOP3包頭、淮安和金華，2017年TOP3烏魯木齊、貴陽和蘭州。這個數(shù)據(jù)讓很多人感到非常意外，沒有一個一線或者1.5線城市入圍。過去很多的所謂共識都將被打破。
2.
從社會消費(fèi)品零售總額增速看， 大連ykk拉鏈2017年鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售增速開始甩開城鎮(zhèn)消費(fèi)品增速—2017年鄉(xiāng)村消費(fèi)品增速反彈至11.8%但城鎮(zhèn)消費(fèi)品增速下滑至10.0%
3.
2017年12月數(shù)字閱讀付費(fèi)三線和四線城市的付費(fèi)比例均高于整體比例。而一線二線低于整體比例。
4.
來看一組更扎心的數(shù)據(jù)：由萬科提供。二線鄉(xiāng)村改善型換房大面積需求呈壓倒性比例，尤其是2017年。這一輪資產(chǎn)膨脹后，中產(chǎn)的分水嶺已經(jīng)呈現(xiàn)。
5.
2017年如下的消費(fèi)類股票飛漲。尤其是貴州茅臺。飛天茅臺在狗年到來之際，又漲了200元一瓶，依然難當(dāng)脫銷之勢。為什么？對應(yīng)的資產(chǎn)膨脹的獲利者的消費(fèi)兌現(xiàn)。酒桌上多了更多的茅臺；得益于改善型住房需求，電器的消費(fèi)亦非常強(qiáng)勁（體現(xiàn)為去年紅色家電股票飛升，但今年下半年的股市表示已經(jīng)完全脫離業(yè)務(wù)面，無法參考）
數(shù)據(jù)上顯示低線鄉(xiāng)村迅速生長，但是如果深入其中，會發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)的迷惑性。
做了一系列調(diào)研，得出一些結(jié)論：
A 早年經(jīng)商的除不遭遇重大變故，基本穩(wěn)居當(dāng)?shù)刂猩蠈印?
B公務(wù)員早年灰色收入很多，穩(wěn)居當(dāng)?shù)刂猩蠈?，現(xiàn)在反腐之后消費(fèi)力大幅度下降。
C普通家庭依舊很普通，根本不具有大宗消費(fèi)能力，改革開放四十年紅利基本沒有吃到
D普通家庭的普通年輕人，求穩(wěn)沒想法的那批，收入超級低，舉例：浙江雖然是全國最富裕的省份，ykk拉鏈廠很多地方留在外地的普通青年只賺2-3千，全部拿來消費(fèi)也沒有幾個錢吧。即使當(dāng)?shù)氐姆績r均價還未逾越一萬元，那對于他來說也要工作半年不吃不喝，才干買一平方。
6.
下圖是2018年1-7月中國的鐵路運(yùn)量。七月單月突破3億人次。2018年上半年中國民航業(yè)的總運(yùn)輸量是2.96億人次。該數(shù)據(jù)波波已經(jīng)在中國民航總局官網(wǎng)核對過，準(zhǔn)確無誤。
但是注意了人次是具有迷惑性的數(shù)字。來看一個更精準(zhǔn)的數(shù)字。下圖是2016年的民航國內(nèi)旅行者數(shù)據(jù)，2017年的找不到2016年有1.1億人坐過飛機(jī)，其中新增首次飛行旅客0.4億
2016年的所有坐過飛機(jī)的人里，只0.76億都是1-2次以內(nèi)的12次以上的旅客僅占坐過飛機(jī)的人的3.2%也就是說在全國人口中，僅占0.03%這個數(shù)據(jù)我和航空系統(tǒng)的朋友核對過，放在今年依然準(zhǔn)確。
還有一組數(shù)據(jù)：中國坐過頭等艙的人，總數(shù)不超過800萬。
7.
下面我再看天貓美妝，植物醫(yī)生在2016年已經(jīng)覆蓋全國3000家門店了但是一線市場的存在感約等于沒有。而一線市場存在感很強(qiáng)的科顏氏，門店在2016年只有30多家。
所有人的大腦里都存在認(rèn)知偏差，因?yàn)闆]有人能夠獲得真正完整的信息。能做的僅是從無數(shù)個正面去考證。
3
農(nóng)村解圍鄉(xiāng)村”
接下來我再看下圖：
提問：這是哪？乍一看以為是納粹復(fù)辟了
回答：其實(shí)海瀾之家總部。這旗幟太像了
來看下海瀾之家的核心數(shù)據(jù)：全國門店：5491家。營業(yè)收入：92.5億。毛利潤40.1%順便看下：雅戈?duì)枺拍镣酰t豆股份這幾家的數(shù)據(jù)。
海瀾之家的核心模式是什么？
看圖。
看懂了不？一層壓供應(yīng)商，規(guī)模優(yōu)勢使得其獲得議價權(quán)，只付30%剩下的賣掉了再說，一頭收加盟費(fèi)，同時由海瀾之家統(tǒng)一管理堅(jiān)持統(tǒng)一性。
實(shí)質(zhì)上，這是為中國廣大土地量身定制的模式。一頭地方上有很多人有原始資本尋找入口，晉江ykk拉鏈一頭有無窮的男性要買衣服。不要提什么法國時裝，世界潮流。中國有的男人買海瀾之家土土的衣服，中國還有幾億男性穿滌綸襪呢。
當(dāng)一線中產(chǎn)討論ZA RA 優(yōu)衣庫，時尚達(dá)人討論BURBERRYCHA NEL時候，海瀾之家，勁霸男裝，九牧王一個個都賺得盆滿缽滿的縣城的核心地段的黃金商鋪基本被以上幾個品牌壟斷。
平行世界啊，就是這樣的
華萊士，聽說過嗎？不是打籃球的那個。
華萊士起初只是福州的一個小餐館，從2001年至今，已經(jīng)滾雪球般地發(fā)展成了一家全國連鎖企業(yè)，96個城市擁有3,000家分店，并躋身亞洲最大的快餐連鎖企業(yè)之列。
根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)IbiWorld今年1月出具的一份報告，華萊士以每天新開三家門店的速度迅速擴(kuò)張，堪比麥當(dāng)勞和中國國內(nèi)連鎖餐飲同行德克士。
這個牌子現(xiàn)在都逆襲到一線鄉(xiāng)村了當(dāng)大家討論麥當(dāng)勞，肯德基為什么要出售中國大陸經(jīng)營權(quán)時，華萊士已經(jīng)開到隔壁了
雖然從審美和口味上來說，都覺得一般般，但是經(jīng)不住人家的勝利。
戴森Dyson小家電屆的APPLE一個吹風(fēng)機(jī)賣三千，一個吸塵器賣五千。
2016年戴森Dyson全球營業(yè)額增長45%達(dá)25億英鎊;中國市場營收增長244%銷售額達(dá)到57億人民幣。
更夸張的前幾天戴森全新上市的價格超越3500元的卷發(fā)棒的一篇推文，一夜之間獲得了1000萬的閱讀量。
戴森，儼然成為了女性的身份象征性產(chǎn)品。
根據(jù)云觀數(shù)據(jù)，2017年，僅天貓渠道，戴森各產(chǎn)品線銷售額總額已達(dá)到12.08億元。
2017年戴森在天貓賣出了23萬臺吸塵器，2萬臺取暖機(jī)。
這意味著消費(fèi)的再一次分化。被取悅消費(fèi)者是不會考慮物理成本的而另一邊，對應(yīng)著的主要消費(fèi)群體：中產(chǎn)階級陷入了群體性焦慮，某種水平上，通過比奢侈品廉價不少的替代品獲得快感是這個品類勝利的時代背景。
但另一方面，OPPOVIVO縣級鄉(xiāng)村的攻城略地，作為蘋果最佳的替代品而出現(xiàn)。
小米一開始是靠線上起家的但是不得不在戰(zhàn)略模型中補(bǔ)充了小米之家來應(yīng)對線下和地方上的渠道缺失。
安德瑪強(qiáng)調(diào)消滅棉。但是全棉時代強(qiáng)調(diào)一定要用棉，都活得不錯。
如果你經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店你只知道漢庭，如家，格林豪泰。那么你對這個行業(yè)的理解大概是沒有理解。尚客優(yōu)快捷酒店在中國很多二三四五線的覆蓋密度遠(yuǎn)高于漢庭和如家。尚客優(yōu)的母公司尚美集團(tuán)的門店數(shù)量已經(jīng)突破3000家。
尚美集團(tuán)董事長馬英堯?qū)ξ艺f過這么一句意味深長的話：如果我認(rèn)為中國經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店的上限是一萬家，那么這場游戲如家漢庭已經(jīng)贏了但是上限是五萬+甚至更大，那么游戲才剛剛開始。
來思爾 西南地區(qū)乳業(yè)；卡旺卡奶茶，一年流水幾個億，一線市場的店全部虧損，三四線非常賺錢；阿依蓮女裝，請的還是大S代言；這里不說類似于：雷碧，康帥傅這樣的山寨品牌了仔細(xì)想想，真的很有意思。
4
這個多維度的世界是怎么呈現(xiàn)的
一）四十年前中國幾乎沒有幾個人讀過大學(xué)，經(jīng)過四十年的發(fā)展，高學(xué)歷人群和非高學(xué)歷人群形成了巨大的隔閡，包括但不限于：認(rèn)知／思維／審美／喜好／購買能力／圈層。但時至今日，中國讀過大學(xué)的人，占人口總數(shù)僅為5%左右。
二）國幅員遼闊，一個區(qū)塊性的市場已經(jīng)展現(xiàn)。南北的文化差別，氣候差別，文化差別，造就了巨大的割裂的市場。比如南方的代步神器，電瓶車到南方的冬天就徹底崩潰了
三）鄉(xiāng)村鄉(xiāng)村二元化極度嚴(yán)重，中間夾著數(shù)以千計(jì)的縣城，形成了一個千層餅一樣的市場。注意：低線市場不等于窮，甚至很有購買力。高線市場不等于有錢，甚至很拮據(jù)。
四）年齡差，代際差。中國各年齡段都形成了一群極具消費(fèi)能力的人群。每一代都有自己的喜好和攀比圈子。無論是美國闊太太村／中國老年旅游團(tuán)／青年發(fā)燒友／包工頭／職業(yè)經(jīng)理人／私營企業(yè)主等等。包工頭的圈子里，攀比是通過給美女主播打賞來實(shí)現(xiàn)的
五）即使互聯(lián)網(wǎng)看似讓信息對稱了但是信息不對稱其實(shí)是加劇的信息繭房已經(jīng)形成，每個人看到世界只是一直在看的以及你以為的那個世界
這個全新的邏輯里，商品自身到底是什么不重要，本錢到底占多少比例不重要，怎么讓人心動很重要，怎么滿足情緒訴求很重要，怎么滿足身份認(rèn)同很重要。
A世界里的垃圾，就是B世界里的黃金。反之亦然。
A世界里的區(qū)隔檔次的產(chǎn)品，B世界里可能沒有聽說過。反之亦然。
A世界里習(xí)以為常的消費(fèi)習(xí)慣，B世界里就是浪費(fèi)。反之亦然。
這個世界從不是如你所想的高度復(fù)雜的
永遠(yuǎn)不能下定義，因?yàn)槟阌肋h(yuǎn)看不到全部。
5
最后再次強(qiáng)調(diào)
一招吃遍天下的時代已經(jīng)完全結(jié)束，任何一個地區(qū)都會劃分出多個維度。
各維度市場需要不同的營銷戰(zhàn)略／產(chǎn)品／價格戰(zhàn)略。
意想不到事情會越來越多的用開放的態(tài)度去接受一切變化。
能給你錢的市場就是一線市場，就是高端客戶，福州YKK拉鏈不要有任何的原始偏見。偏見的代價就是錯過機(jī)遇。
歐美式的營銷打法，確實(shí)能夠影響很多人，但不是全部，不要迷信之。
不要說什么降級，什么升級。其實(shí)消費(fèi)分級才是中國未來五年最大的趨勢。
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