名創(chuàng)優(yōu)品轉型線下，實現(xiàn)線上線下進一步融合
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
擁抱線上，握手騰訊，名創(chuàng)優(yōu)品正在加速轉型升級。
2013年底，名創(chuàng)優(yōu)品開出第一家門店，之后五年里，激進零售普遍受到電商沖擊的時候，名創(chuàng)優(yōu)品卻逆勢成長，以平均每年開六百家店的速度成為零售業(yè)的一枝獨秀。成立三年，名創(chuàng)優(yōu)品的營業(yè)額即突破100億。這個速度是什么概念？阿里巴巴從0100億用了4年時間，京東用了6年，唯品會則用了7年時間。
電商所向披靡的時代，名創(chuàng)優(yōu)品成為有力的阻擊者，同時也提振了人們對于線下價值的信心。石家莊ykk拉鏈截至2017年年底，名創(chuàng)優(yōu)品在全球開了3000多家店，總銷售額達到120億元，國外門店超越1000家，進駐全球70多個國家。
就在名創(chuàng)優(yōu)品春風得意之時，零售業(yè)的新一輪革新卻悄然而至。隨同著消費升級的大潮，線上和線下的關系開始發(fā)生深刻革新，激進零售紛紛借助電商平臺提升自己的數(shù)字化能力。
名創(chuàng)優(yōu)品—這個激進零售的弄潮兒又如何應對當前的革新？要知道，名創(chuàng)優(yōu)品開創(chuàng)人葉國富是激進零售的堅定擁護者和踐行者，曾表示，激進零售勢微并不是電商厲害，而是前者太暴利，用戶自愿轉到線上，甚至在馬云提出新零售概念的時候，依舊揚言電商在未來3-5年會死掉一大片。
但在2018年，名創(chuàng)優(yōu)品對電商的態(tài)度急轉直下。今年4月，名創(chuàng)優(yōu)品試水線上業(yè)務，首批門店上線京東到家，大連ykk拉鏈之后便陸續(xù)入駐美團、餓了么等外地生活平臺，九月底，名創(chuàng)優(yōu)品全國33個重點城市的近800家門店全部上線京東到家，力度可見一斑。
去年底，網(wǎng)絡上流傳了一張照片：高瓴資本張磊站在中間，葉國富與馬化騰分立兩側
然而這只是名創(chuàng)優(yōu)品與電商握手言和的第一步。國慶節(jié)前夕，名創(chuàng)優(yōu)品再放大招，宣布獲得騰訊、高瓴資本10億元投資，官方口徑是三方合作的目的要在大數(shù)據(jù)、智慧門店、智慧零售和數(shù)字化運營等多方面展開合作。
但值得注意的這是名創(chuàng)優(yōu)品五年來第一次接受外部投資。一方面是站隊騰訊，另一方面是一向宣稱現(xiàn)金流充沛的名創(chuàng)優(yōu)品開始拿融資了面前故事很值得玩味。
即便如此，零售老板內(nèi)參》APP依然認為，線上化、智慧門店的概念大于當前實際意義，因為不論是線上訂單，ykk尼龍拉鏈還是改造智慧門店，想短期內(nèi)取得明顯效果依然比較困難。有業(yè)內(nèi)人士就透漏：名創(chuàng)優(yōu)品與京東到家等平臺的合作還在磨合過程中，訂單量及穩(wěn)定性遠遠不夠，即便與騰訊達成合作，具體的落地方案似乎還需要一段時間。
當前擺在名創(chuàng)優(yōu)品面前更迫切的問題是接下來的增長引擎究竟在哪里？
對用戶需求堅持敏銳嗅覺
葉國富兩次成功的守業(yè)經(jīng)歷被人所熟知，一次是2005年創(chuàng)立的小飾品品牌“哎呀呀”另一次就是勝利打造了名創(chuàng)優(yōu)品。雖然哎呀呀賣的小飾品，名創(chuàng)優(yōu)品偏重生活用品，但兩個品牌卻有著內(nèi)在聯(lián)系和一脈相承的基因。
興辦哎呀呀之前，葉國富已經(jīng)靠幾家化妝品店過上了衣食無憂的生活，這對于早年由于家境貧寒，21歲便放棄學業(yè)只身南下，一路從基層打拼上來的葉國富來說，算是一個不錯的開始。
葉國富對商業(yè)的敏銳嗅覺也從那個時候開始展現(xiàn)。一次與前店員的閑聊中，葉國富得知小飾品的銷售很可觀，于是立馬實地考察驗證，確定小飾品會大有可為后，哎呀呀便正式上線了
哎呀呀主打低價精致的小飾品，主要針對金字塔底的被忽視的大多數(shù)”月收入2000元以下，年齡為12-28歲的女性消費群體。這樣的小飾品店一經(jīng)開出，便迅速躥紅。2007年，哎呀呀”店鋪數(shù)量就近千家，零售總額達5.6億元，2010年底甚至開到2000多家。
隨著哎呀呀規(guī)模的擴大，葉國富的產(chǎn)品意識逐漸加強。曾明確強調(diào)小飾品要做好開發(fā)，做精致，細微的差別造就巨大的不同”2008年，已經(jīng)成為飾品行業(yè)龍頭老大的哎呀呀”更是斥資1500萬元上線ERP企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)。
整個小飾品行業(yè)管理還比較粗放的時代，哎呀呀已經(jīng)有意識地通過精細化管理提升門店運營效率。
事實上，這種產(chǎn)品意識、強化供應鏈管理的思路，之后也成為名創(chuàng)優(yōu)品的核心競爭力之一。YKK防水拉鏈盡管哎呀呀的門店目前已經(jīng)縮減到幾百家，葉國富的全部精力也放在名創(chuàng)優(yōu)品上，但他依然表示：哎呀呀的守業(yè)過程，讓我創(chuàng)建名創(chuàng)優(yōu)品時，對于供應鏈的認知和把控有很大貢獻，對于零售連鎖體系搭建、人才儲藏、管店、供應商的溝通也有很大價值。
回過頭來看，哎呀呀正式創(chuàng)立的2005年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也在暗流涌動。這一年，全球最大的門戶網(wǎng)站雅虎注資10億美元給阿里巴巴，后者則收購了雅虎中國，這次注資讓阿里得以在B2B和B2C領域高歌猛進；騰訊在這一年收購了張小龍的Foxmail并成立“騰訊廣州研究院”幾年后，孕育出改變了人們社交和生活方式的微信；劉強東也在這一年決定完全放棄零售店面，全面轉型電商。
因此，隨同著哎呀呀的勝利，電商平臺也在迅速壯大，直到有一天，葉國富發(fā)現(xiàn)小飾品的紅利逐漸消失了
哎呀呀競爭優(yōu)勢的喪失，一方面是因為模仿者越來越多，眾多玩家涌入讓利潤空間收窄；此外，哎呀呀還遇到一個更強大的對手—淘寶的9.9包郵，當雙方在商品開發(fā)戰(zhàn)略和利潤方面都不相上下的時候，哎呀呀卻還要承擔較高的房租和人工成本，競爭壓力可想而知。
彼時激進零售也陷入到對電商的恐慌之中，葉國富就親自去考察了日本的零售業(yè)，驚訝地發(fā)現(xiàn)，相比于國內(nèi)的哀鴻遍野，日本的零售業(yè)卻欣欣向榮，也是那次考察之后，葉國富萌生了做名創(chuàng)優(yōu)品的想法。
葉國富認為，日本人之所以愿意去線下店，因為日本實體店商品便宜，服務好，購物環(huán)境又很舒適，人們沒有理由去網(wǎng)購；中國之所以出現(xiàn)阿里京東這樣的電商巨頭，因為激進零售太暴利了消費者自愿走到線上。
就是這樣的認知下，葉國富創(chuàng)立了購物環(huán)境好、服務好、價格低、品質也好的名創(chuàng)優(yōu)品，而在這些表象面前，還有商品直采、設計管控、帶資加盟、快速流轉、粉絲運營等內(nèi)功，這些都成為名創(chuàng)優(yōu)品在五年內(nèi)堅持高速發(fā)展的原始動力。
但不管是哎呀呀，還是名創(chuàng)優(yōu)品，共同的特點就是都售賣價格低廉的小商品，讓用戶不用多加思考就能果斷剁手，而產(chǎn)品的迭代和門店的升級，靠的則是葉國富準確把脈不同時段用戶的消費心理和消費需求，這種順勢而為也是今天名創(chuàng)優(yōu)品能進行我革新的重要原因。
下沉”名創(chuàng)優(yōu)品
對于不時變化的用戶需求，葉國富有著不亞于任何一個零售商的敏感度，但隨著生意轉盤的擴大，開始注重用技術的手段加強這種敏感度，以此讓名創(chuàng)優(yōu)品在未來的商戰(zhàn)中，擁有更加快人一步的反應速度。
此前一位名創(chuàng)優(yōu)品的負責人在接受零售老板內(nèi)參采訪時就表示：名創(chuàng)優(yōu)品正在加強自己的大數(shù)據(jù)分析能力，通過大數(shù)據(jù)科學感知消費行為的變化趨勢。
過去五年時間，名創(chuàng)優(yōu)品“掃描微信號即可免費贈送購物袋”做法，就是有意識地將會員數(shù)據(jù)化。截至目前，名創(chuàng)優(yōu)品公眾號的粉絲數(shù)已經(jīng)超過2000萬，這2000多萬的粉絲對于名創(chuàng)優(yōu)品上新、選品都有重要的指導作用。
當然，今后這種數(shù)據(jù)的獲取會更加多元。名創(chuàng)優(yōu)品通過與京東到家、美團、餓了么的合作，將會積累更多的消費數(shù)據(jù)。如今又與騰訊達成戰(zhàn)略合作，想必今后在大數(shù)據(jù)、智慧門店方面會做更多有益的嘗試。
即便如此，名創(chuàng)優(yōu)品能否繼續(xù)往日的輝煌依然有很大的不確定性。
有零售專家認為，名創(chuàng)優(yōu)品五年以來首次對外融資，或許說明其在資金方面接受了一定壓力。例如名創(chuàng)優(yōu)品采用的投資加盟模式，這就要求門店要有很可觀的出貨量，一旦出貨量不足，就會導致加盟商不賺錢。如果加盟商不能賺錢，合約到期后續(xù)約的可能性就很小，從而使名創(chuàng)優(yōu)品的現(xiàn)金流承壓。
據(jù)了解，名創(chuàng)優(yōu)品加盟商需要交每年8萬元的特許商標使用金”可使用三年）貨品保證金75萬，再加上房租、裝修等成本，算下來一家店的開店投入大概在300萬。
而名創(chuàng)優(yōu)品的營收分配機制為：每天總營收中的62%歸名創(chuàng)優(yōu)品所有，剩余38%食品為33%加盟商的收入，第二天由名創(chuàng)優(yōu)品轉入加盟商賬戶。貨品由名創(chuàng)優(yōu)品免費提供，但貨品物流費用、店鋪租金、人工、電費、工商及稅收等雜費，由加盟商自理。
名創(chuàng)優(yōu)品的官方數(shù)據(jù)顯示，全國門店每月平均營業(yè)額為50~60萬元，但五年過后，這樣的銷售業(yè)績還能維持下去嗎？這很大水平上取決于—消費者對于名創(chuàng)優(yōu)品的商品是否依舊買賬。
但名創(chuàng)優(yōu)品的下沉”戰(zhàn)略或許能說明一定的問題。
這種“下沉”并不只僅指名創(chuàng)優(yōu)品的門店開到更多的三四線城市，準確來說，這里的下沉”概念，意指名創(chuàng)優(yōu)品要開到更多沒有覆蓋的且對這種精品的十元店有著巨大需求的地區(qū)。
首先當然是下沉三四線城市。名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)展初期主要集中在一二線城市，三四線鄉(xiāng)村目前還有較大拓展空間。從拼多多發(fā)家史就能看出，其實對于廣大的三四線鄉(xiāng)村用戶來說，低價商品依然具有巨大的吸引力，更何況名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品更追求設計，產(chǎn)品品質更好。
其次就是進軍海外市場。當前，海外市場對于名創(chuàng)優(yōu)品的重要性，甚至遠勝于國內(nèi)市場。葉國富此前明確表示：名創(chuàng)優(yōu)品2018年的戰(zhàn)略重點是拓展海外市場。
據(jù)了解，名創(chuàng)優(yōu)品目前已經(jīng)進入美國、巴西、印度、印尼等國家，這些海外市場，名創(chuàng)優(yōu)品銷售業(yè)績逾越國內(nèi)。葉國富曾透露，印度德里，名創(chuàng)優(yōu)品的客單價是國內(nèi)的兩倍，每天的營業(yè)額能達到5萬多人民幣。
這也是為什么葉國富敢于宣稱，名創(chuàng)優(yōu)品的中期戰(zhàn)略目標是百國千億萬店”2022年前進駐100個國家和地區(qū)，年營收達1000億人民幣，全球門店達10000家。因為在看來，即便一二線鄉(xiāng)村處于飽和狀態(tài)，三四線鄉(xiāng)村以及海外市場仍然大有可為。
迎戰(zhàn)新零售的三駕馬車”
當前的零售行業(yè)，有人說是消費升級，有人則認為是消費降級，但不管消費升級還是消費降級，有一點可以明確：消費是分級的用戶是分層的關鍵要看你做得是哪局部用戶群體。
但名創(chuàng)優(yōu)品未來的發(fā)展戰(zhàn)略，似乎是要把低、中、高端消費人群一網(wǎng)打盡。
名創(chuàng)優(yōu)品加緊出海的同時，也不難發(fā)現(xiàn)，目前名創(chuàng)優(yōu)品旗下除了生活用品品牌MINISO集團還在陸續(xù)推出生活家居+服飾品牌NOME家具+家居品牌MINIHOME名創(chuàng)優(yōu)品方面也明確告訴零售老板內(nèi)參，這三大品牌分別涵蓋低、中、高三類不同的消費檔次。
這三種店型里面，MINISO對應的較低的消費檔次，這也是為什么MINISO不再增加一二線城市的覆蓋密度，而是轉而滲透海外市場和國內(nèi)的三四線城市。
而中端和高端消費人群的需求，未來將更多通過NOME和MINIHOME兩種店型來滿足。尤其值得關注的目前已經(jīng)至少開出6家門店的NOME
今年6月，名創(chuàng)優(yōu)品旗下NOME上海環(huán)球港購物中心開出首家旗艦店，商品品類覆蓋了服裝、鞋子、配飾、美容護膚、家居用品、箱包、食品、數(shù)碼配件8大品類，3000多個SKU其中服裝占比約為50%
相比于MINISO日式風格的門店和商品，NOME主打北歐風，商品種類更多，面積也更大，通常為400平米左右，商品的價格更高，其中，服飾商品的定價在49-799元之間，家居用品的價格則在9.9~199元區(qū)間，當然，商品品質也會更好一些。
零售老板內(nèi)參此前探訪過NOME門店，感覺它頗有線下版網(wǎng)易嚴選的味道，針對的用戶群體也更偏泛中產(chǎn)階級，尤其是占比50%服飾商品，極大地拓寬了MINISO選品范圍，雖然風格有點像無印良品，但價格又遠低于無印良品。
或許，下一個五年，葉國富就是要用這三種店型滿足不同消費層級的用戶需求，加上名創(chuàng)優(yōu)品已有較強的供應鏈能力，以及可以嫻熟駕馭“直營+投資加盟”模式迅速開店，其未來或許會與網(wǎng)易嚴選、無印良品形成正面競爭。
不過，名創(chuàng)優(yōu)品旗下的NOME和廣州諾米品牌管理有限公司（以下簡稱“諾米”之間的商標之爭還在繼續(xù)，從兩家開出的實體店的外形上看，名創(chuàng)優(yōu)品的NOME標識除了比諾米的少一個“橫”外，其門店設計風格、logo商品品類，甚至店員工作服等，都與諾米旗下的NOME極為相似。2018年7月，廣州市越秀區(qū)人民法院正式受理了諾米訴名創(chuàng)優(yōu)品廣州市越秀區(qū)妮密那百貨店著作權權屬、反不正當競爭侵權糾紛案。該案的判決結果無疑會對名創(chuàng)優(yōu)品NOME未來的發(fā)展發(fā)生重要影響。
截至目前，諾米旗下的NOME已經(jīng)在廣州、深圳、北京、上海等地開設近百家門店，而名創(chuàng)優(yōu)品的門店也至少開業(yè)6家。
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