班尼路重啟擴店戰(zhàn)略，能否絕地重生在此一舉
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
此前頻頻關店的班尼路開啟拓店模式。班尼路微信公眾號近日發(fā)布消息稱，已在廣東、武漢、西安等地開設多家新店。這家曾六年關閉3000家門店的品牌，被母公司德永佳拋售后，2018年再度收回，并計劃拓展門店以爭取業(yè)務機會。業(yè)內人士認為，拓展門店為班尼路業(yè)績增長需要。但是未來德永佳如何重塑班尼路，將門店效益擴大化，才是班尼路能否重獲發(fā)展的關鍵。
新增店鋪超200家
班尼路微信公眾號發(fā)布消息稱，班尼路在廣東又開設一家新店。文章中還表示，晉江YKK拉鏈這是班尼路在云浮市新興筠城廣場店開設的一家全新班尼路店鋪，該店鋪已采用全新店鋪形象。
事實上，近期班尼路拓店步伐明顯提速。據(jù)統(tǒng)計，2018年，班尼路被德永佳重新收入麾下后，新增店鋪已超200家。其中，內地市場，2018年12月21日，班尼路在東莞寮步萬潤廣場、江西吾悅廣場、順德大良新都匯以及中山古鎮(zhèn)壹加壹開店;2018年12月28日，班尼路進駐萬達，并在廣州新塘萬達開店，并且該店劃分男裝、女裝和童裝以及BalenoYouth年輕潮流系列;2019年1月11日，班尼路在江西青山湖萬達、深圳寶安永盛和廣西玉林大潤發(fā)開設新店;1月18日，班尼路在成都西單商場和廣西貴港步步高開設新店。
據(jù)了解，1月25日，班尼路開設湖北武商眾圓店、陜西榆林國貿店、東莞天和店、東莞嘉榮超市店。
值得關注的與目前班尼路大舉開店形成鮮明對比的此前班尼路曾在六年關閉3000家門店。數(shù)據(jù)顯示，截至2012年3月，班尼路門店數(shù)量達到頂峰，中國內地共有4044家門店，首次超越4000家門店，業(yè)內人士表示，班尼路的店鋪數(shù)量曾一度逾越剛剛進入中國市場的優(yōu)衣庫。
不過，班尼路開啟店鋪擴張模式后，關店潮也緊隨而至。據(jù)統(tǒng)計，2011-2015年的五年間，班尼路以每月12家的關店速度，一共關閉617家門店。班尼路執(zhí)行主席潘彬澤曾表示：許多零售商大幅減價以改善過多的庫存量。這種競爭環(huán)境下，管理層以較激進戰(zhàn)略減去更多表現(xiàn)不善的店鋪。
截至目前，班尼路官網(wǎng)上顯示，包括新加坡、蒙古、尼泊爾等國內外店鋪數(shù)量為2000余家。對于本次班尼路重新開啟拓店戰(zhàn)略，北京商報記者聯(lián)系班尼路相關負責人，但截至發(fā)稿，對方并未予以回復。
抄底”重掌班尼路
值得一提的班尼路曾經遭遇關店潮，最終被德永佳拋售，也是由于業(yè)績繼續(xù)不佳。
據(jù)了解。2012-2014財年，德永佳出現(xiàn)股東應占溢利連續(xù)下跌狀況，營收也連續(xù)下滑。而2016財年、2017財年和2018財年，班尼路及其附屬公司收入分別為45.97億港元、40.51億港元、39.95億港元。截至2015年9月，班尼路在內地市場銷售額為17.68億港元，僅增長3%帶動德永佳總銷售增長0.5%一位不愿具名的業(yè)內人士稱，對德永佳而言，班尼路頻繁關閉店鋪，對上市公司業(yè)績并沒有太多提振作用，這意味著班尼路欲通過關閉虧損門店換取增長的戰(zhàn)略并不奏效。
據(jù)悉，班尼路是德永佳零售業(yè)務之一。德永佳的業(yè)務主要分為零售、紡織及其他其中，福州ykk拉鏈零售業(yè)務經營主要以班尼路、S&Kebas及I.P.ZONE四大品牌為主，班尼路作為最主要品牌，占據(jù)德永佳零售業(yè)務的絕大部分。而紡織板塊，德永佳主要為優(yōu)衣庫、NikeAdidaH&M和GA P等品牌代工。
2016年，由于關店戰(zhàn)略遲遲未能使業(yè)績回暖，上海班尼路服飾有限公司被德永佳以2.5億元的價格出售給上海匯業(yè)實業(yè)有限公司。德永佳在公告中表示，集團正在進行重組，出售可以整合并優(yōu)化資源。
不過，出售班尼路后，德永佳業(yè)績并未好轉。2017財年經營收入下滑15.89%至78.58億港元;毛利下滑21.48%至24.91億港元。雖然2017財年德永佳業(yè)績依舊低迷，但從2018財年開始，德永佳的業(yè)績開始有所好轉。
數(shù)據(jù)顯示，截至2018年3月31日，德永佳總收入上升8.6%至85.31億港元，應占溢利下降36.5%至3.04億港元。截至2018年9月中期業(yè)績顯示，德永佳總營業(yè)額增長6.48%至43.46億港元，毛利同比增長8.76%至13.43億港元，純利1.95億港元，按年增長8.34%;零售業(yè)務銷售額增長4.1%至17.19億港元。
對于業(yè)績好轉，德永佳在2018年財報中表示，由于集團關掉局部表示不佳的街店，并開設較多新店于超市內，同時，德永佳還增設以運動品牌為主要對象的無縫成衣生產線、功能布料產量也不時提升等。
德永佳業(yè)績的回暖，以及班尼路業(yè)績的繼續(xù)下滑，使德永佳看到抄底”班尼路的機會。德永佳曾在公告中坦言，收購班尼路主要有兩個原因，一是截至2018年3月底，班尼路的凈資產為13.213億港元，18%股份相當于2.378億港元，交易價格較凈資產價格有較大的折讓，因此是一次絕佳的機會。
與此同時，德永佳在公告中也明確表示，雖然未來全球經濟及市況并不明朗，但集團仍具有信心尋求業(yè)務增長，并將繼續(xù)拓展生產力及零售店鋪，以爭取業(yè)務機會。
不過，業(yè)績回暖的同時，班尼路于2018年關閉了中國內地最后一間廠房。對此，一位不愿具名的業(yè)內人士認為，關閉中國內地廠房可以在一定水平上回籠資金，減輕企業(yè)負擔。不過，這也可能使得班尼路未來生產利息承壓。
重新定位破斷層
上市公司受短期業(yè)績影響，從投資者角度動身，班尼路之前出售到如今再度收回都是可以理解的紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄談及班尼路時表示，關店后的空白市場增多，再度擴店開店也是業(yè)績發(fā)展需要，通過近年的業(yè)績低迷與關店調整，釋放利空之后，從企業(yè)久遠發(fā)展來看，穩(wěn)定現(xiàn)存門店業(yè)績的同時，適當開店對品牌久遠發(fā)展是正向的
其實，不只是班尼路在發(fā)展過程中曾遇到瓶頸，佐丹奴和真維斯等品牌也面臨著同樣的問題。上世紀90年代進入內地市場的服裝連鎖品牌，當時的消費群體年齡目前已處于三四十歲，而面對新興的消費群體，班尼路并沒有跟上時代步伐，原本就是定位于大眾時尚的班尼路如今最大的問題就是品牌老化。時尚產業(yè)投資人、優(yōu)意國際總裁楊大筠稱。
對此，程偉雄認為，隨著消費生活方式迭代，衍生多元的生活場景與生活衣著配搭方式的改變，原本班尼路相對單一的基本的產品系列無法適應當下市場需求導向，需要從品牌、產品、門店、營銷推廣、消費者體驗新需求等方面去做改善，才干應對不確定性的市場競爭。
據(jù)統(tǒng)計，目前，中國市場消費群體主要分為四個層次，分別是上世紀五六十年代出生的消費群體、七八十年代的消費群體、90后”消費群體以及“00后”消費群體。而每一個層次的消費群體都是一個斷層，從消費心理、習慣、觀念等都有明顯差異。
中國作為經濟高速發(fā)展國家，許多國際品牌進入中國市場后很難適應，而一局部國際品牌剛剛適應后，上述四個階層消費者隨著年齡增大，消費能力逐漸降低，最終逐漸退出該品牌的消費群體。楊大筠稱，因為中國消費者更新周期短、速度快，因此，如何更精準地吸引消費者，對每個品牌都是一個巨大考驗。
程偉雄看來，未來，班尼路需要明確自身品牌定位，改變之前老少通吃的產品定位，做好和同類休閑競爭品牌風格迥異、更有性價比的產品才是發(fā)展的關鍵。
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