創(chuàng)優(yōu)品獨創(chuàng)10-39元區(qū)間價格之王
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
擁擠的商場和街頭，琳瑯滿目的雜貨店對往來的顧客們釋放出巨大魔力。掃一圈下來總有收獲，又不至于花費太多有壓力”90后小伍每次出街必逛。
雜貨店們私下較勁的何止客流。上月底，名創(chuàng)優(yōu)品宣布獲得騰訊、高瓴10億人民幣戰(zhàn)略投資，用中低的定位贏得了互聯(lián)網(wǎng)巨頭青睞。而中產(chǎn)們趨之若鶩的MUJI表示卻并不樂觀：剛剛過去的二季度里，中國市場可比銷售下跌2.2%同店銷售首次下跌，經(jīng)營的頹勢仍在延續(xù)。
名創(chuàng)優(yōu)品和MUJI相反的發(fā)展曲線刻畫出了市場變化：石家莊ykk拉鏈經(jīng)濟下行悄然改變了消費習(xí)慣，中等收入群體開始對商品價格敏感，同樣的產(chǎn)品轉(zhuǎn)而求其次，選擇在品牌知名度、設(shè)計方面沒那么突出，但價格更優(yōu)勢的品牌。
至少現(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品正朝著MUJI步步迫近。
毛利戰(zhàn)爭
名創(chuàng)優(yōu)品身上，看得見很多品牌的影子：紅底白字的logo像極了優(yōu)衣庫，貨架上擺設(shè)著等日常用品、女生們瘋搶的香水眉筆，甚至還有杯子碗碟等家居，這些都能在相對高端的MUJI里看到
名創(chuàng)優(yōu)品模仿的聲名不可防止地遭到一局部消費者排斥。過去5年里，線下零售業(yè)陷于一片“倒閉潮”陰霾中，名創(chuàng)優(yōu)品卻顯示出了逆勢生長的能力—3000家觸角伸向全球的門店，2017年實現(xiàn)了120億元營收。
名創(chuàng)優(yōu)品將商品壓在10-39塊錢的價格區(qū)間內(nèi)，擋住了更多同業(yè)者進場。區(qū)別于過去泛濫大街小巷、大連ykk拉鏈價低質(zhì)次的十元店”據(jù)其開創(chuàng)人葉國富稱，品牌為顧客提供更具性價比的選擇，最重要的經(jīng)營戰(zhàn)略是堅持低毛利。
按8個點來算，2017年名創(chuàng)優(yōu)品的毛利接近10億，減掉研發(fā)和人員費用，尚有利潤空間。名創(chuàng)優(yōu)品還計劃未來將毛利率控制在6%通過規(guī)模效應(yīng)實現(xiàn)盈利。過去5年中，依靠極致的供應(yīng)鏈、高杠桿率快速復(fù)制開店實現(xiàn)了高增長，但這注定是需要大量資本的游戲，名創(chuàng)優(yōu)品的拓店計劃面臨著巨大的資金壓力。
中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊對周刊君表示，低毛利’否是致勝和延續(xù)優(yōu)勢市場地位的關(guān)鍵，ykk尼龍拉鏈主要取決于企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位。對企業(yè)而言，效率越高價格越有競爭力。名創(chuàng)優(yōu)品實現(xiàn)低毛利的關(guān)鍵在于打造了高性價比的產(chǎn)品。
雖然號稱出自大牌代工廠，99%設(shè)計copi原版，但縮水的高仿巴寶莉圍巾、掉渣的粉撲、只持續(xù)10分鐘的祖瑪瓏同款香水備受顧客們詬病，沖淡了品牌好感度。名創(chuàng)優(yōu)品主打低價和同款設(shè)計實現(xiàn)高性價比，也犧牲掉了原版的質(zhì)量和使用感。
被名創(chuàng)優(yōu)品作為原版對標的MUJI日本外鄉(xiāng)走平價路線，進入中國后，反而成為中產(chǎn)人群生活方式的符號，價格也高了1倍。相比名創(chuàng)優(yōu)品8%毛利，MUJI毛利率長期維持在45%以上。
新鮮感過去，消費者們逐漸對品牌的定位差異和兩套價格體系并不買賬。財報顯示，自2017年起，MUJI中國市場的同店銷售增幅一直在放緩。
2016至2019財年MUJI中國同店銷售趨勢
MUJI=中發(fā)生活方式”這一印象如今面臨越來越多的沖擊。名創(chuàng)優(yōu)品外，還出現(xiàn)了網(wǎng)易嚴選、淘寶心選、米家有品、京東京造等一大批“學(xué)生”標著同樣的理念、玩著同樣的套路，用高性價比吸引消費者。于是MUJI重新被拉回賽道，名創(chuàng)優(yōu)品要勝出也同樣不易。
為了挽回顧客，MUJI從2014年起在中國推出“新定價”戰(zhàn)略，降價頻率基本達到每年兩次。今年8月YKK防水拉鏈中國市場第八次大降價，平均降價幅度在20%最高達到四成。
一位MUJI店員向周刊君表示，店內(nèi)每年2-3次的價格調(diào)整涉及家居、服飾等大部分品類。調(diào)價原因包括了減少物流本錢、換季優(yōu)惠，也有局部商品銷量不好而降價。
后知后覺的彌補措施未能紓困。MUJI中國市場的銷售業(yè)績雖曾有幾次回暖（尤其在降價力度較大的2017至2018財年）但曲線仍呈下滑態(tài)勢。
MUJI總裁松琦曉在7月財報會議上表示，雖然擔(dān)心中國股市可能會影響中等收入群體消費該品牌的需求，但仍能看到市場未來的需求。計劃本財年末中國市場門店增加至264家，下半年新開店鋪35家。
依賴門店拓展提振銷售，不單是MUJI戰(zhàn)略。
門店賽道
名創(chuàng)優(yōu)品低毛利、低客單價的故事能夠繼續(xù)講5年，成為零售熱門話題，依賴于大量開店平衡。
平均每天有3家名創(chuàng)優(yōu)品在毗鄰商場、地鐵和商業(yè)街的地段開張，為顧客們營造著似曾相識的感覺。國內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品門店數(shù)量將近MUJI10倍；以亞洲、第三世界國家為主的海外市場也覆蓋了近1100家店。事實證明，名創(chuàng)優(yōu)品布局海外的戰(zhàn)略十分奏效：上半年，海外市場終端銷售額達3.8億美元，今年整體預(yù)計將有50億人民幣的體量。
名創(chuàng)優(yōu)品門店分布
據(jù)葉國富稱，名創(chuàng)優(yōu)品還將加快擴張步伐。未來5年，上萬間門店偏重布局海外，并瞄準千億級營收的目標。
名創(chuàng)優(yōu)品拓店的高效率在于，近75%門店歸加盟商所有。這種“投資型加盟”輕資產(chǎn)擴張模式，由加盟商承擔(dān)品牌使用費、門店租金、裝修費和首筆鋪貨的貨款，名創(chuàng)優(yōu)品負責(zé)門店運營和員工招聘、商品配送。開一家名創(chuàng)優(yōu)品需要投入約 300萬元，年營業(yè)額預(yù)算在700-3000萬之間。不過，并不是每家加盟店都能像南京東路的自營店那樣火爆。
新店開業(yè)的短暫需求釋放之后，很容易陷入增長乏力的狀態(tài)。億歐的報道援引消息人士指出，名創(chuàng)優(yōu)品 2018年的國內(nèi)門店收入預(yù)計和 2017年持平，堅持在80-90億元，遇到增長瓶頸。根據(jù)測算，名創(chuàng)優(yōu)品有約三分之一的加盟門店處于虧損狀態(tài)，對于這類店鋪名創(chuàng)優(yōu)品正另做打算。
這些店鋪大多處在三四線城市，總部的管控力度較弱，鋪貨效率和面向顧客的消費能力表示一般，因此盈利狀況并不理想。
MUJI也面臨著同樣的問題。截至8月底，中國市場共運營有235間門店，大多分布在利息較高的高端購物中心。業(yè)績低迷的情況下選擇門店擴張有風(fēng)險，甚至?xí)侠蹣I(yè)績增長。僅今年上半年，就有2間經(jīng)營不善的門店自愿關(guān)閉。
面對激烈的競爭，MUJI也在尋求新的利潤空間：推出MUJIHotel吸引了一批死忠粉嘗鮮，還延伸出MUJIDinerMUJIBOOKSFoundMUJIOPENMUJI等多種業(yè)態(tài)，涵蓋了餐飲、圖書、生鮮等多種形式。
競爭者在步步緊逼。周刊君查閱到名創(chuàng)優(yōu)品旗下覆蓋服裝、配飾、家居用品的另一品牌 NOME已經(jīng)開出 70家店，其中ykk拉鏈服裝類SKU占到一半。今年，還創(chuàng)立了名為 MiniHom米尼家居的業(yè)態(tài)。
對于有上市規(guī)劃的名創(chuàng)優(yōu)品而言，只靠雜貨店主業(yè)缺乏以支撐太大的想象空間。所以在家居、生活服務(wù)領(lǐng)域擴展中高端業(yè)務(wù)也是肯定選擇。名創(chuàng)優(yōu)品與MUJI又站在同一個賽道上。
新零售定局
日趨飽和的線下市場競爭激烈，門店增長的天花板漸漸顯現(xiàn)。轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上開拓增量，已是激進零售商們共識。
據(jù)葉國富透露，2018年名創(chuàng)優(yōu)品營收有望突破180億元，收入基本全部來自線下實體零售，另外將發(fā)力布局國內(nèi)線上業(yè)務(wù)。
今年4月，名創(chuàng)優(yōu)品開始嘗試與天貓、京東到家、美團和餓了么等線上渠道合作。京東到家的測試數(shù)據(jù)顯示，名創(chuàng)優(yōu)品8月線上訂單比6月增加了540%GMV增長了510%9月，名創(chuàng)優(yōu)品選取全國的800家門店入駐京東到家。
9月30日，名創(chuàng)優(yōu)品獲得騰訊和高瓴資本10億人民幣戰(zhàn)略投資。名創(chuàng)優(yōu)品稱，這將助推其在智慧零售領(lǐng)域布局和海外市場擴張的步伐。
互聯(lián)網(wǎng)深刻改寫著零售行業(yè)。線上與線下打通，綜合了體驗與便捷的效能，一方面對零售商賦能，也為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展著商業(yè)邊界。一系列重要的動作標明，依賴內(nèi)容匯聚起巨大流量池的互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊正將重心傾斜到TOB企業(yè)業(yè)務(wù)）商業(yè)領(lǐng)域頻頻出手：海瀾之家、都市麗人、家樂福等紛紛拿到投資，成為其新零售體系內(nèi)的重要落子。此番合作名創(chuàng)優(yōu)品，也意味著對其前景的樂觀預(yù)估。
名創(chuàng)優(yōu)品整合了數(shù)千家供應(yīng)商和加盟商，供應(yīng)鏈管理和共享渠道方面推進數(shù)字化，也是騰訊戰(zhàn)略投資切中的要點。最值得期待的名創(chuàng)優(yōu)品可能從騰訊方面獲得巨大的流量支持，倘使在日活10億級別的QQ或微信中開放端口引流，業(yè)績勢必將極大提振。
相反，MUJI新零售腳步則要遲緩得多。
2017年在支付寶推廣會員制；今年6月，MUJI總裁松崎曉與京東老總劉強東見面、管理層觀賞了京東多個“無界零售”樣本，但相傳的戰(zhàn)略合作升級仍遲遲未見落地；老邁的MUJI至今仍沒有完全實現(xiàn)線上線下聯(lián)動，對企業(yè)大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的研究、應(yīng)用都落在中國同行后面。
依照現(xiàn)在雙方的一系列動向和節(jié)奏來看，名創(chuàng)優(yōu)品的可能性大一些”曹磊認為，新零售的機遇，將重新改寫競爭間優(yōu)劣勢。
名創(chuàng)優(yōu)品高舉高打能走多遠尚需驗證，但MUJI確實該走快些了
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