來自加拿大的鵝為何在中國火的不要不要的
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
一只來自加拿大的鵝”完全火了這個繡著北極地圖、加拿大楓葉圓形肩章的高檔羽絨服品牌受到世界各國無數(shù)年輕人的追捧。
2019年元旦小長假首日，北京的最高溫度不高于零度。凜冽的寒風(fēng)中，三里屯加拿大鵝店門前卻出現(xiàn)了難得一見的顧客爆棚的火熱搶購盛景。
對于許多品牌來說，迅速贏得市場是勝利的圣杯，然而如果后期經(jīng)營不善，這個圣杯也有可能會成為死亡之吻。守業(yè)易守成難，當(dāng)一個品牌迅速躥紅之后，如何能夠依然保證穩(wěn)步前進，獲得消費者不時地青睞?
這個問題，加拿大羽絨服制造商加拿大鵝CEO丹尼·瑞斯(DaniReiss絕對有資格回答。將一件羽絨服賣到1000美元，從不請明星代言，但貝克漢姆等大牌明星都愛穿他羽絨服。故事—從一名文學(xué)少年到奢侈品羽絨服帝國的億萬富豪—正成為商業(yè)品牌締造者的典范。
做保暖服的小公司
1957年，從波蘭移民到加拿大的山姆·蒂克(SamTick多倫多白手起家興辦了一家名為“都市運動服”小公司，即加拿大鵝的前身。最初，這家公司主打的產(chǎn)品是羊毛背心和雪地摩托服，顧客主要是那些冬季在戶外工作的人。雖然看起來臃腫，但蒂克用料實在衣服功能性強。就這樣，這件“保暖的衣服”積累了一批忠實的客戶群體，大連ykk拉鏈這家小公司在市場中逐漸站穩(wěn)了腳跟。
1985年，蒂克的女婿大衛(wèi)·瑞斯(DavidReiss接手了企業(yè)。大衛(wèi)在經(jīng)營期間開始為這個品牌尋找新的品牌訴求—與南北極的極端天氣綁定在一起。大衛(wèi)開始專門為南極洲麥克默多站的科學(xué)家設(shè)計保暖的羽絨大衣，為此，發(fā)明了新的充絨機，極大地增強了衣物的御寒功能。
上世紀(jì)90年代，大衛(wèi)將公司名稱改為加拿大鵝。雖然用戶口碑不錯，但在很長時間里，加拿大鵝都只是一個默默無聞的小品牌。大衛(wèi)的理念中，企業(yè)只要服務(wù)好專業(yè)人群就足夠了因此直到20世紀(jì)末，加拿大鵝的主要業(yè)務(wù)都是做戶外制服。
然而大衛(wèi)的兒子丹尼·瑞斯可不這么認(rèn)為。1997年，隨著加拿大鵝創(chuàng)始家族的第三代掌門人丹尼加入公司，加拿大鵝開始迎來翻天覆地的變化。
歪打正著的接班人
最喜歡的作家是馬爾克斯，最喜歡他百年孤獨》丹尼說。成為一家奢侈品羽絨服品牌的CEO并不是丹尼的初衷，本想成為一名作家。
1973年出生的丹尼畢業(yè)于多倫多大學(xué)，專業(yè)是英國文學(xué)。青少年時代，覺得生產(chǎn)羽絨服沒有多大意義，因此對接班這件事非常不情愿。曾經(jīng)以為，打理家族生意會是最后一個選擇。父母也警告我這是一個艱難的謀生方式。丹尼在接受采訪時說，年輕時我渴望成為一名寫短篇小說的作家。
然而，命運因為一份本打算“賺點錢就走”工作完全改變了
1996年，大學(xué)畢業(yè)后的丹尼想去旅行。為了籌錢，家族企業(yè)里找了一份暑期工作。這期間，丹尼在各個公司崗位輪崗，接電話、收垃圾、詢問客戶體驗都干了一遍。一次德國展會上，發(fā)現(xiàn)加拿大鵝存在真正意義，人生軌跡也徹底改變了
跟那些需要保暖衣的人交談，發(fā)現(xiàn)他能靠我服裝在寒冷中生存下去。丹尼對加拿大媒體BaiStreetBull回憶說，熱情由此被點燃，再未離開過公司。
2001年，28歲的丹尼正式接班，成為公司總裁兼CEO2013年，該公司還首次引入了私募基金—貝恩資本。2017年3月16日，加拿大鵝同時登陸紐交所和多倫多證券交易所。自此，插上資本之翼的加拿大鵝一路飛奔，走上迸發(fā)式增長之路。
丹尼將目光著眼于全球。據(jù)公開資料顯示，目前加拿大鵝已經(jīng)進入了87個國家和地區(qū)，北京、倫敦、紐約、東京等12個鄉(xiāng)村開設(shè)旗艦店，接下來計劃在2020年之前開夠20家店。
短短幾年，丹尼的奢侈品羽絨服帝國誕生了根據(jù)其近期發(fā)布的2018/2019財年第二季度的財務(wù)數(shù)據(jù)，批發(fā)和直銷渠道的雙重推動下，總銷售額同比增長33.7%至2.303億加元(約1.7億美元)公司將全年增長預(yù)期從20%上調(diào)至30%
青出于藍而勝于藍
盡管名字和設(shè)計聽起來樸實無華，但在購物中心里，加拿大鵝常常擺在與PradaGucci等一線奢侈品牌同等級的柜臺。加拿大鵝早已從先前的南極科考隊服華麗轉(zhuǎn)型為時尚界的奢侈品羽絨服。
其實在丹尼剛接手公司時，公司年收入只有300萬美元，丹尼當(dāng)時立下了雄心壯志：將加拿大鵝打造成為世界第一的羽絨服品牌。為了實現(xiàn)這一目標(biāo)，開始了一系列改革。
丹尼上任后的第一件事便是人員結(jié)構(gòu)上進行了調(diào)整。一方面，重用從外祖父和父親時代就在公司里效力的老員工，因為他擁有嫻熟的技術(shù)和對企業(yè)的忠誠;另一方面，也招募了不少年輕人，擁有的新思維、新創(chuàng)意。鼓勵他大膽創(chuàng)新，提出合理化建議，并引導(dǎo)他尊重老員工。
其次，要打響品牌就要給其更清晰的定位。一次北歐旅行時，丹尼發(fā)現(xiàn)自家的御寒羽絨服不只極低專業(yè)科考人員在穿，日常的上班族，包括不少女性，也都在穿加拿大鵝的羽絨服。這讓他意識到也許公司一直以來的定位太過狹窄。于是丹尼決定將公司產(chǎn)品由原本只針對戶外科考人員的專業(yè)裝備，轉(zhuǎn)型成為面向所有大眾的時尚消費品。
加拿大以外，找不到任何一家加拿大鵝工廠。這和丹尼的生產(chǎn)理念有關(guān)。當(dāng)許多奢侈品公司為了節(jié)約利息而把產(chǎn)品生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移到亞洲發(fā)展中國家時，丹尼定下規(guī)矩，始終堅持外鄉(xiāng)生產(chǎn)。堅持從設(shè)計、裁剪、加工縫紉，每一道工序都必須在加拿大完成，并且全部是手工制作。雖然人工利息非常高，但在看來“加拿大制造”意味著質(zhì)量和品質(zhì)的保證，想讓加拿大鵝像日本的紅色戀人巧克力、北歐的家具設(shè)計、瑞士手表一樣，變成獨一無二的加拿大特產(chǎn)。
丹尼看來，加拿大鵝是羽絨服中的奢侈品，因此，銷售方面，丹尼奉行奢侈品的銷售法則—從不降價或打折出售，并保持每年10%左右的價格漲幅，以堅持產(chǎn)品耐久的品質(zhì)感與價值度。丹尼在接受加拿大媒體采訪時強調(diào)：公司不參與任何形式的零售價格競爭”因為“完全沒有必要”
雖然丹尼不屑于花哨的廣告宣傳，但他有獨特的廣告理念。上任后，為加拿大鵝選擇了一條在當(dāng)時看起來特別，今天看起來十分明智的路：廣告植入好萊塢。丹尼將加拿大鵝向名人免費贈送，特別是極端天氣地點拍攝的演員。這樣，熒幕上，加拿大鵝開始頻頻在好萊塢大片包括“007系列和“X戰(zhàn)警”系列。每次影片一上映，同款羽絨服就跟著上市。越來越多的名人開始穿這只“鵝”從影星到球星，再到各國富豪，最后連一些國家政要也一同穿上了加拿大鵝。
2019年是丹尼成為總裁的第18個年頭，這只加拿大鵝的勁頭似乎更足了透露，2020年前，大鵝將在全球開設(shè)至少20間獨立門店，同時將加快推動電商業(yè)務(wù)的增長。一飛沖天的加拿大鵝未來將如何大展身手，丹尼似乎已經(jīng)胸有成竹。
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