穿新衣、送新衣成為中國過年的新時(shí)尚
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
終于熬到年除夕，這天下午，女人們帶著女孩子在家包餃子，男人們帶著男孩子去給祖先上墳。
那時(shí)候，不但沒有電視，連電都沒有，吃過晚飯就睡覺。睡到三星正晌時(shí)，被母親悄悄地叫起來。起來穿上新衣，感覺到特別神秘，特別寒冷，牙齒得得地顫抖。
如此黑暗的夜再也見不到現(xiàn)在夜不如過去黑了這是真正地開始過年了
莫言
每日物質(zhì)和精神享受供應(yīng)都足夠，甚至過剩的今天，這段文字難免讓人時(shí)空交錯(cuò)，男女老少，每種身份、每個(gè)動(dòng)作，都因年賦予了特殊的含義，并隨同著感官記憶成了一代人記憶最溫馨的局部。
可對于年輕人來說，過去這樣隆重的過年方式，有點(diǎn)難以想象。
不過，即便如今中國人過年的方式簡化得多，令莫言難忘的新年穿新衣”依然是無法被省略的重要儀式之一，非但如此，服裝零售行業(yè)升級帶來的更便捷流暢的消費(fèi)體驗(yàn)，更讓穿新衣、送新衣成了當(dāng)下人們越來越偏愛的環(huán)節(jié)。
去年，優(yōu)衣庫的一項(xiàng)調(diào)查直接印證了這個(gè)趨勢。
這項(xiàng)關(guān)于中國消費(fèi)者新年消費(fèi)與生活方式改變趨勢的調(diào)查中，78%人表示他會為全家貯藏年貨，而服裝正在取代激進(jìn)年貨成為他首選。
這種趨勢之下，原本就以基本款、性價(jià)比覆蓋全年齡段消費(fèi)者而被稱為“國民品牌”優(yōu)衣庫有了新的目標(biāo)—成為年貨。
中國，成為年貨，一個(gè)品牌“國民”性的更高印證。但是要成為中國人春節(jié)回家推開家門時(shí)，青島ykk拉鏈提到家人面前的那一份禮物，談何容易?
如何成為年貨?
馬賽爾·莫斯《禮物》中說：
人與人的情誼是禮物交換中升華的
對于中國人來說，更是如此，年貨歷來都不只是一個(gè)物件，而是個(gè)體在家庭關(guān)系中溝通情感的載體，也就是說，一個(gè)產(chǎn)品要成為中國人的年貨，不只需要具備實(shí)用價(jià)值，還要有所有家庭成員都能意會的情感價(jià)值。
基于這一點(diǎn)，2019春節(jié)來臨前夕，優(yōu)衣庫推出了以“新衣，說著我故事”為主題的品牌活動(dòng)，優(yōu)衣庫全球品牌代言人井柏然、倪妮講述自己過年新衣的回憶和挑選新衣的規(guī)范，喚起消費(fèi)者在社交媒體上的相關(guān)話題上，分享他關(guān)于新年新衣的故事。
這是一場意在喚醒年味和溫情記憶的活動(dòng)。
纖維記得老故事的溫度。就像井柏然回憶中，東北漫長寒冬里他穿上的那件新毛衣的溫度，那天家人忙碌快樂的身影，年夜飯的熱氣融合在燈光中，混合著電視機(jī)的傳出的背景音…一切的一切，如今都可以再被一件針織衫的柔軟暖糯觸感喚醒。
年味和溫情重現(xiàn)眼前，新衣就是記憶線索。
優(yōu)衣庫推出了主題KV中，這樣的線索被放在不同的中國式家庭場景和代際關(guān)系之中，有“堅(jiān)持過年要穿紅”三世同堂家庭、有“要和老爸穿的一樣”三代父子、有男女同款的情侶…中國家庭關(guān)系中遵循的新老理念體現(xiàn)在穿搭和文案中。
溫情被喚醒了那么該如何通過當(dāng)下人們習(xí)慣的方式向傳遞出去?
優(yōu)衣庫的解決方案是基于社交軟件的卡片式分享—優(yōu)衣庫在掌上旗艦店全新推出心意“隨心送”活動(dòng)，優(yōu)衣庫庫掌上旗艦店小順序進(jìn)入隨心送首頁，定制專屬的新年祝?？ㄆ?，為親朋好友挑選鴻運(yùn)新衣或分享優(yōu)惠券，完成購買或領(lǐng)券后，即可通過微信一鍵分享給好友。
好友收到新意好禮和祝?？ㄆ?，可以生成圖片將收到心意分享至朋友圈，曬出收獲到新年祝福。
同樣地，基于去年優(yōu)衣庫的調(diào)查結(jié)論，54%人會利用新零售及線上線下服務(wù)，提前為家人買禮物，短暫春節(jié)更耐久地陪伴家人;68%人表示，即使春節(jié)出于種種原因無法回家，都會利用線上線下服務(wù)為家人購置禮物和辦年貨，為了更好地銜接線上活動(dòng)所產(chǎn)生的需求，優(yōu)衣庫今年繼續(xù)在O2O消費(fèi)體驗(yàn)上升級。
網(wǎng)店下單門店自提服務(wù)的時(shí)間，從去年承諾的24小時(shí)內(nèi)”升級為今年的最快在1小時(shí)內(nèi)完成備貨”這樣一來，消費(fèi)者在網(wǎng)店下單送出祝福后，可自行選擇到全國任意適用門店取貨，跨城送愛”更加便當(dāng)快速，春運(yùn)出行的消費(fèi)者也能“輕”裝出行，下了飛機(jī)就拿到新衣。
優(yōu)衣庫式的過年方法論
這不是優(yōu)衣庫第一次想要成為中國人的年貨。
近幾年來優(yōu)衣庫都在以一種耐心踏實(shí)的方式對中國人過年方式的轉(zhuǎn)變進(jìn)行洞察，并相應(yīng)地對實(shí)際需求進(jìn)行滿足，上文提到優(yōu)衣庫進(jìn)行的調(diào)查洞察嘗試之一。
此基礎(chǔ)上，去年優(yōu)衣庫就在線上線下店都推出了基于AIAR技術(shù)的智能紅包“笑臉煥新衣”活動(dòng)，笑臉識別、紅包都是應(yīng)和國人過春節(jié)的氣氛，而AIAR玩法則是調(diào)查結(jié)論中當(dāng)年“83%人在逛街時(shí)喜歡用手機(jī)「掃一掃」，參與門店數(shù)字創(chuàng)新服務(wù)和優(yōu)惠活動(dòng)，感受實(shí)體結(jié)合虛擬的趣味智能體驗(yàn)”解決方案。
優(yōu)衣庫的跨城取貨服務(wù)也是去年推出，因?yàn)楫?dāng)時(shí)優(yōu)衣庫觀察到人們已經(jīng)對大包小包趕路感到十分負(fù)擔(dān)。
來到今年，發(fā)現(xiàn)優(yōu)衣庫的春節(jié)營銷和相應(yīng)的服務(wù)，越來越成為一場非?！皟?yōu)衣庫”式的品牌實(shí)踐，所謂“優(yōu)衣庫”式，就是營銷和數(shù)字零售上處處體現(xiàn)出與產(chǎn)品一致的簡潔性和實(shí)用性特征。
就從今年的新衣，說著我故事”活動(dòng)說起，春節(jié)節(jié)點(diǎn)是情感營銷的一個(gè)高峰，對于品牌來說，講好一個(gè)回家的溫情故事就能帶來不少話題和討論，但優(yōu)衣庫卻走了一個(gè)由情感而起，最終落在用戶穿搭方案和服務(wù)體驗(yàn)的路子。
優(yōu)衣庫將失落的新年穿新衣”習(xí)俗提煉進(jìn)去，強(qiáng)調(diào)的年味的回歸，最重要的活動(dòng)中將代言人、具體的商品以及實(shí)際的穿搭建議與中國人在春節(jié)中情感傳達(dá)的需求進(jìn)行了結(jié)合，代言人、活動(dòng)海報(bào)不再是一個(gè)遙遠(yuǎn)的沒有代入感的符號，而是切實(shí)的購買建議，使“新年穿新衣”概念、落地到當(dāng)今具體的場景中。
所以，這不是一次“送禮可以送優(yōu)衣庫”空洞口號，當(dāng)消費(fèi)者將目光投向優(yōu)衣庫時(shí)，不會發(fā)生送父母、親戚什么禮物沒有頭緒的茫然感，優(yōu)衣庫的活動(dòng)直接給出了過年送禮和穿搭的參考答案。
具體來看，能找到遵循中國人傳統(tǒng)的新年鴻運(yùn)系列”從內(nèi)衣到外套的紅色系衣服的集合，無論是經(jīng)典的HEA TTECH溫暖內(nèi)衣、還是輕型羽絨服，或者是百搭的針織衫，如果你家人過年穿點(diǎn)紅的保守，這個(gè)集合里你基本能一次備齊全家的紅色元素;
能找到基于不同家庭成員的新衣搭配方案：如果要專門為家里的男性成員選購禮物，要跟爸爸一樣”系列里，能找到適合不同年齡段男性風(fēng)格、又同時(shí)具備家庭團(tuán)圓感的休閑夾克與毛衣的搭配方案.
同樣地，為女性成員選購衣物，能在全家福或者閨蜜新年裝的參考中找到靈感;如果你基于某個(gè)家庭場景，ykk金屬拉鏈如拍攝全家福或者一家三口出游的場景，這些參考的豐富性幾乎滿足大多數(shù)家庭在這些場景中的需求，相互搭配中的一些細(xì)節(jié)的呼應(yīng)，更是春節(jié)中大家情感交流的心思體現(xiàn)。
優(yōu)衣庫的春節(jié)營銷不只解決了大家在春節(jié)送禮中普遍存在痛點(diǎn)：能兼顧各年齡段家庭成員的禮品少、禮品實(shí)用性欠缺等難題，同時(shí)類似“要跟爸爸穿的一樣”老媽堅(jiān)持’過年一家人都有點(diǎn)紅，才像新年’寄情商品與相應(yīng)卡片的設(shè)計(jì)，讓送禮者與受禮者都在得到禮物的時(shí)候，獲得了特定關(guān)系中的情感滿足。
這是優(yōu)衣庫春節(jié)營銷在激進(jìn)價(jià)值”中創(chuàng)造的實(shí)用性。
而與此匹配的優(yōu)衣庫門店自提服務(wù)，包括上文提到網(wǎng)店下單，門店可最快在1小時(shí)內(nèi)完成備貨，消費(fèi)者可自行選擇到全國任意適用門店取貨，順應(yīng)人們不再大包小包拎年貨回家的潮流，讓上述情感滿足與購物體驗(yàn)順暢地連接。
這是優(yōu)衣庫春節(jié)營銷在消費(fèi)體驗(yàn)”中創(chuàng)造的實(shí)用性。
而優(yōu)衣庫在掌上旗艦店推出的隨心送”活動(dòng)，又通過發(fā)明分享行為滿足了人們送禮收禮的過程中中想“曬”或者以“曬”表達(dá)情感反饋的需求。
以更符合當(dāng)下人們社交習(xí)慣的方式協(xié)助人們分享的過程中強(qiáng)調(diào)對情感的表達(dá)，這是優(yōu)衣庫春節(jié)營銷在社交分享”中創(chuàng)造的實(shí)用性。
而以上的每一個(gè)動(dòng)作，對于消費(fèi)者而言，都是簡單、高效的由此，從喚醒年味、提供送送禮的內(nèi)容到獲取解決方案、分享完成，優(yōu)衣庫提供了一個(gè)非常“優(yōu)衣庫式”過年送禮的閉環(huán)。
對于這樣強(qiáng)調(diào)實(shí)用性與性價(jià)比的營銷方式，優(yōu)衣庫CMO吳品慧在去年曾對媒體表達(dá)過優(yōu)衣庫作為直營零售商對于有效轉(zhuǎn)化、消費(fèi)體驗(yàn)的重視，認(rèn)為新零售的關(guān)鍵點(diǎn)就是產(chǎn)品和服務(wù)。
2019年優(yōu)衣庫的過年方法論”即是這個(gè)思路上進(jìn)一步深化。
從“新衣，說著我故事”中的一系列表達(dá)之中可以看到優(yōu)衣庫對于中國人中國年的解又更深了一些。
成為年貨，如果說優(yōu)衣庫“基款”面向全年齡段的sku天然優(yōu)勢，那么他對中國消費(fèi)者生活方式細(xì)致臨時(shí)的洞察，和通過數(shù)字零售的運(yùn)用對消費(fèi)者購買體驗(yàn)的優(yōu)化，以及巧妙地用商品本身的特性做功能和情感上的組合，則是后天努力”
正是優(yōu)衣庫提供的這些適合6-60歲人 滿足不同生活場景和功能需求的豐富系列的服裝，潛移默化的影響改變消費(fèi)者，讓他一想到過年買年貨，買新衣就能想到優(yōu)衣庫，因?yàn)檫@里是一個(gè)全家人都能找到適合商品的地方。
不時(shí)地品牌滲透和對門店網(wǎng)店的組合，看到優(yōu)衣庫正在自然得成為我年的一部分。
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