千禧一代改寫奢侈品數(shù)字化戰(zhàn)略布局
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
如今在中國大陸外鄉(xiāng)市場購買奢侈品變得愈發(fā)具有吸引力。隨著千禧一代和Z世代購買力的崛起，一向激進(jìn)的奢侈品牌們面對(duì)中國市場這塊大蛋糕時(shí)，不得不重新思考戰(zhàn)略化布局，網(wǎng)上商城、品牌公共賬號(hào)、社交媒體等傳播方式是否將成為它肯定選擇?
中國市場表示強(qiáng)勁 前景可期
中國日益壯大的中產(chǎn)階級(jí)導(dǎo)致了奢侈品市場的繁榮。如今中國已成為奢侈品行業(yè)最大的市場之一。麥肯錫報(bào)告顯示，中國奢侈品消費(fèi)者的年消費(fèi)金額超越5000億元，占全球奢侈品市場的近三分之一。
截至去年1月，中國占全球奢侈品消費(fèi)的32%市場規(guī)模達(dá)250億美元。貝恩資本發(fā)布的2018年全球奢侈品市場研究演講》中預(yù)計(jì)，2025年，將有46%奢侈品由中國消費(fèi)者購買，其中將有一半會(huì)是大陸地區(qū)購買。
不可否認(rèn)，當(dāng)下中國消費(fèi)者的購物模式正在發(fā)生變化：海外的旅游消費(fèi)不時(shí)減少，臺(tái)州ykk拉鏈但在中國外鄉(xiāng)的消費(fèi)卻不斷增長。包括LVMH內(nèi)的全球奢侈品巨頭最近都紛紛強(qiáng)調(diào)，中國大陸外鄉(xiāng)市場購買奢侈品變得更具吸引力”
經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，中國消費(fèi)者高端消費(fèi)需求也在發(fā)生變化。不過，從開云集團(tuán)(KereLVMH愛馬仕等最新披露的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可以看出，中國的奢侈品消費(fèi)增長依然堅(jiān)持強(qiáng)勢。
法國奢侈品巨頭開云集團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2018年全年銷售額同比大漲29.4%至136.65億歐元，營業(yè)利潤則同比大漲46.6%至39.44億歐元，奢侈品部門收入連續(xù)八個(gè)季度增長率逾20%其中在包括中國的亞太地區(qū)增幅高達(dá)34%北美市場也錄得38%強(qiáng)勁增長，西歐、日本和其它地區(qū)的銷售額增幅則分別為24%24%以及23%
值得一提的開云集團(tuán)核心品牌Gucci連續(xù)12個(gè)季度引領(lǐng)增長，2018年該品牌銷售額達(dá)82.85億歐元，首次進(jìn)入80億歐元俱樂部。演講期內(nèi)，Gucci批發(fā)渠道年銷售額大漲30.7%直營零售渠道年同比大漲38.3%主要受在線銷售額高達(dá)70%增幅推動(dòng)，包括中國的亞太市場和北美市場的零售額增幅分別為45%和43.6%去年Gucci消費(fèi)者中有62%為千禧一代，從整體來看，有35%為中國消費(fèi)者。
法國奢侈品集團(tuán)愛馬仕(Hermès公布了2018財(cái)年第四季度和全年財(cái)報(bào)。受益于品牌經(jīng)典包袋在全球、尤其是中國的突出表示，截至2018年12月31日的全年銷售額同比增長10%至59.66億歐元，創(chuàng)歷史新高。其中第四季度銷售額同比增長10.1%至16.5億歐元，中國門店銷售延續(xù)增長勢頭。
愛馬仕首席執(zhí)行官AxelDuma接受外媒采訪時(shí)表示：亞洲的增長依然堅(jiān)持強(qiáng)勢，中國門店銷售勢頭沒有看到任何(有利)變化。
據(jù)英國奢侈品集團(tuán)Burberri最新發(fā)布的第三季度業(yè)績演講，截至2018年12月29日的13周中，該集團(tuán)零售收入按固定匯率計(jì)同比下跌2%至7.11億英鎊，可比門店銷售額增長1%可比門店銷售額按地區(qū)劃分，亞太地區(qū)取得中個(gè)位數(shù)增長，主要得益于中國大陸的良好業(yè)績。
從上述奢侈品牌業(yè)績演講可見，中國奢侈品市場表示依然強(qiáng)勁。而隨著《電商法》對(duì)代購的限制，奢侈品的旅游消費(fèi)將會(huì)有所下降，也就是歐洲等海外地區(qū)的奢侈品消費(fèi)額會(huì)逐漸下降，這必將導(dǎo)致亞洲及中國國內(nèi)的消費(fèi)額增加。
千禧一代改寫數(shù)字化戰(zhàn)略布局
奢侈品零售通常與實(shí)體店聯(lián)系在一起。但由于市場格局的轉(zhuǎn)變、線上渠道和線下物流的完善，中國消費(fèi)者的線上消費(fèi)比例比其他國家要高得多，非一線城市的消費(fèi)能力也十分強(qiáng)勁。如今電子商務(wù)在奢侈品銷售中扮演著更重要的角色。這種變化的最大驅(qū)動(dòng)力是消費(fèi)者：千禧一代和Z世代占據(jù)了電子商務(wù)消費(fèi)市場的30%這讓他成為最令商家矚目的受眾群體。2025年，這一數(shù)字預(yù)計(jì)將增加到40%
貝恩咨詢發(fā)布的2018年全球奢侈品行業(yè)研究演講》顯示，2018年奢侈品線上銷售增長22%銷售額達(dá)270億歐元。亞洲市場逾越歐洲市場，中國引領(lǐng)全球奢侈品市場增長趨勢，成為全球奢侈品品牌“必爭之地”
如今一向激進(jìn)的奢侈品牌已經(jīng)認(rèn)識(shí)到應(yīng)對(duì)中國市場的最佳手段是擁抱數(shù)字化戰(zhàn)略。
天貓數(shù)據(jù)顯示，2018年共有35個(gè)奢侈品品牌在天貓開設(shè)旗艦店，覆蓋了服飾、箱包、腕表、美妝等多個(gè)奢侈品消費(fèi)領(lǐng)域。如今，天貓用戶只需動(dòng)動(dòng)手指，就能購買到最新的加拿大鵝(CanadaGoos羽絨服、Burberri風(fēng)衣等奢侈品。
對(duì)于積極擁抱電商平臺(tái)的做法，Gucci仍持較為保守的態(tài)度，特別是中國市場。盡管2017年在中國官網(wǎng)開設(shè)電商服務(wù)后，Gucci電商渠道收入便不斷高漲，但為了維護(hù)品牌獨(dú)特性，Gucci方面已明確表示不會(huì)在中國與阿里巴巴和京東運(yùn)營的電商平臺(tái)合作，因?yàn)槎叱湟缰嗉儇洝?
然而數(shù)字化是觸及并轉(zhuǎn)化低線消費(fèi)者的關(guān)鍵所在三線及以下鄉(xiāng)村消費(fèi)者從網(wǎng)上購買奢侈品的比例達(dá)16%遠(yuǎn)逾越一線鄉(xiāng)村的8%和二線城市的9%奢侈品牌通過京東、天貓開設(shè)官方旗艦店，解決了地理位置上的差別，讓低線鄉(xiāng)村用戶也能買到原本只在一二線鄉(xiāng)村線下渠道銷售的奢侈品。天貓數(shù)據(jù)顯示，天貓奢侈品專享平臺(tái)LuxuriPavilion上，廈門ykk拉鏈,逾越一半的銷售額由三至六線鄉(xiāng)村用戶發(fā)明。從這點(diǎn)來看，奢侈品牌積極擁抱電商還是很有必要的
如今奢侈品消費(fèi)路徑呈現(xiàn)高度數(shù)字化、碎片化的態(tài)勢。千禧一代發(fā)現(xiàn)心儀奢侈品、搜集信息、購物、支付和交付的方式以及售后活動(dòng)越來越多樣化，通過各類社交媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)獲取信息，購物也不再局限于實(shí)體店，網(wǎng)上商城、品牌公共賬號(hào)、社交媒體等方式屢見不鮮。
奢侈品牌們?nèi)绻晦D(zhuǎn)變思路，只是單一的通過官網(wǎng)售賣商品顯然是行不通的中國商報(bào)記者了解到如今中國消費(fèi)者使用微信等應(yīng)用的頻率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于互聯(lián)網(wǎng)瀏覽器，各大品牌必將追隨這一趨勢，與現(xiàn)有應(yīng)用合作，已經(jīng)信任的平臺(tái)上最大化曝光。例如，阿瑪尼就利用微信與中國消費(fèi)者建立聯(lián)系。此外，一些品牌還利用微信平臺(tái)開設(shè)快閃店，售賣限量款商品。Dior也在抖音上開設(shè)官方賬號(hào)用來發(fā)布新品。
業(yè)內(nèi)人士表示，隨著這一趨勢的發(fā)展，奢侈品的消費(fèi)者爭奪戰(zhàn)從線下向線上快速轉(zhuǎn)移，預(yù)計(jì)五年之內(nèi)將進(jìn)入奢侈品數(shù)字化2.0時(shí)代，實(shí)現(xiàn)線上線下的緊密結(jié)合。
數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國個(gè)人奢侈品市場的復(fù)合年增長率將達(dá)到6%中國消費(fèi)者將貢獻(xiàn)全球奢侈品市場40%銷售，帶動(dòng)全球市場75%增長。中國千禧一代成為消費(fèi)主力，獨(dú)特的數(shù)字化行為推動(dòng)著奢侈品牌與消費(fèi)者關(guān)系發(fā)生質(zhì)的變化。由此可見，奢侈品集團(tuán)必需重新思考數(shù)字化戰(zhàn)略布局。
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