361度億元贊助雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)，接下來檢驗(yàn)成效
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
2018年9月2日，雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)落下帷幕。落幕式“杭州8分鐘”扮演中，孫楊身穿361°亮黃色服飾登臺(tái)，為家鄉(xiāng)杭州助威，這是中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌在本屆亞運(yùn)會(huì)的壓軸扮演。
這已經(jīng)是361°第三次贊助亞運(yùn)會(huì)。為期16天的賽程里，從工作人員制服、競(jìng)賽場(chǎng)館到亞運(yùn)村，361°成為雅加達(dá)曝光度最高的商標(biāo)。這家熱衷于大賽營(yíng)銷的運(yùn)動(dòng)品牌，又一次在國(guó)際體育舞臺(tái)上猛刷存在感。
亞運(yùn)會(huì)結(jié)束三天后，9月5日，361°品牌中心負(fù)責(zé)人在接受界面新聞采訪時(shí)總結(jié)，ykk拉鏈官網(wǎng)賽事營(yíng)銷效果基本達(dá)到國(guó)際化、年輕化和專業(yè)化的預(yù)期目標(biāo)。
加碼亞運(yùn)會(huì)等國(guó)際賽事的贊助投入，361°國(guó)際化戰(zhàn)略的重要局部，正在提升著其品牌知名度。不過，從業(yè)績(jī)情況看，國(guó)際市場(chǎng)收入見效愉快—2018年上半年，國(guó)際收入僅占據(jù)整體營(yíng)業(yè)額的1.5%仍處于較低水平。
如何把大賽營(yíng)銷的投入轉(zhuǎn)化為海外市場(chǎng)的銷售額，這是361°需更深入思考的問題。
361°一直熱衷于贊助國(guó)際大賽。
2010年廣州亞運(yùn)會(huì)，該品牌贊助的第一項(xiàng)國(guó)際賽事，從此361°成為這個(gè)亞洲體育盛會(huì)的高級(jí)合作伙伴。除此之外，金華ykk拉鏈2016年里約奧運(yùn)會(huì)、2011年深圳大運(yùn)會(huì)、2014年南京青奧會(huì)等國(guó)際賽事，同樣是其陣地。
進(jìn)入第三屆亞運(yùn)會(huì)的合作，361°的品牌標(biāo)識(shí)在雅加達(dá)四處可見—火炬手、志愿者和工作人員的制服均由361°提供，各大競(jìng)賽場(chǎng)館內(nèi)，印有該品牌標(biāo)識(shí)的巨型廣告牌被放在顯眼位置。
開幕式上，印尼羽毛球名將王蓮香穿著361°服裝點(diǎn)燃亞運(yùn)圣火。該品牌還邀請(qǐng)中國(guó)各界明星擔(dān)任火炬手，帶動(dòng)年輕受眾對(duì)亞運(yùn)會(huì)的關(guān)注。賽事期間，361°的亞運(yùn)廣告片在CCTV5循環(huán)播放，品牌甚至為央視記者提供服裝，增加鏡頭前的曝光。
盡管曝光度可觀，但贊助國(guó)際賽事要付出高昂的代價(jià)—僅三次亞運(yùn)會(huì)贊助，361°的贊助費(fèi)用已高達(dá)人民幣數(shù)億元。
重金投入的同時(shí)，亞運(yùn)會(huì)雖然是國(guó)際頂級(jí)賽事之一，但就國(guó)內(nèi)的關(guān)注度來看，與世界杯、奧運(yùn)會(huì)仍有一定的差異，遠(yuǎn)遠(yuǎn)未達(dá)到全民關(guān)注的水平。僅在局部單項(xiàng)賽上，孫楊、蘇炳添等明星選手的競(jìng)賽中，關(guān)注度較高。
對(duì)于這項(xiàng)投資的性價(jià)比”361°集團(tuán)總裁丁伍號(hào)在接受《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》采訪時(shí)表示，ykk尼龍拉鏈盡管市場(chǎng)有一定的壓力，但會(huì)堅(jiān)持借國(guó)際化來強(qiáng)化品牌的知名度和美譽(yù)度。
361°贊助亞運(yùn)會(huì)是定位相當(dāng)清楚的整體回報(bào)還是挺豐厚的會(huì)不時(shí)地引導(dǎo)年輕人參與進(jìn)來。以前有姚明、劉翔，現(xiàn)在有孫揚(yáng)，這些人還是能吸引年輕觀眾參與進(jìn)來，丁伍號(hào)說道。
依照361°的想法，這項(xiàng)投資的意義在于贊助亞運(yùn)會(huì)能輻射中國(guó)、亞洲甚至是更大范圍的國(guó)際市場(chǎng)，且效果能持續(xù)數(shù)年。
但顯然，品牌所得的回報(bào)情況仍有待考量。
無論是贊助大賽還是何種營(yíng)銷方式，能夠與零售層面深入結(jié)合，才是最關(guān)鍵一環(huán)。
雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)開幕前夕，宣布，印尼太陽百貨的實(shí)體店和線上商店將成為361°在印尼市場(chǎng)的獨(dú)家經(jīng)銷渠道。
作為印尼最大的百貨企業(yè)，太陽百貨在國(guó)內(nèi)74個(gè)城市擁有155家門店。YKK防水拉鏈今年8月，361°的產(chǎn)品已經(jīng)登陸15家門店，2019年6月將進(jìn)入全部155家店。從2019年開始，太陽百貨每年在印尼主要鄉(xiāng)村開設(shè)10家361°專賣店。
361°希望趁著雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)的時(shí)機(jī)，正式進(jìn)入印尼市場(chǎng)，并擴(kuò)張其東南亞市場(chǎng)份額。
實(shí)際上，以往外鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)品牌國(guó)際化大多傾向于東南亞，避開一眾國(guó)際品牌強(qiáng)勢(shì)的歐美市場(chǎng)。同時(shí)，外鄉(xiāng)品牌擁有較多定位中低端市場(chǎng)的高性價(jià)比產(chǎn)品，尤其適合潛力巨大的新興市場(chǎng)。
目前，361°進(jìn)入印尼市場(chǎng)的貨架不到一個(gè)月，銷售情況不得而知。從過往的經(jīng)驗(yàn)來看，丁伍號(hào)感到樂觀，看好361°借此深入印尼乃至整個(gè)東南亞市場(chǎng)。
關(guān)于贊助，感受最深的參與巴西奧運(yùn)會(huì)，整個(gè)巴西市場(chǎng)快速生長(zhǎng)，丁伍號(hào)說道，現(xiàn)在印尼老百姓都知道361°，太陽百貨在印尼有155個(gè)商場(chǎng)。整體來說，贊助對(duì)品牌提升和市場(chǎng)布局有幫助。贊助廣州亞運(yùn)會(huì)的時(shí)候，廣東市場(chǎng)也快速增長(zhǎng)。
2016年里約奧運(yùn)會(huì)期間，361°作為官方支持商，這一動(dòng)作協(xié)助品牌深入南美市場(chǎng)。財(cái)報(bào)顯示，2016年底，巴西的門店數(shù)量達(dá)到1017家，較前一年增長(zhǎng)超過100%當(dāng)年，其海外銷售同比增長(zhǎng)超越80.54%至8070萬元。
該品牌負(fù)責(zé)人透露，2010年廣州亞運(yùn)會(huì)過后，廣東地區(qū)的銷售曾迅速發(fā)展，成為中國(guó)市場(chǎng)賣得最好的區(qū)域—這為品牌通過大賽開拓國(guó)際市場(chǎng)提供信心。
隨著品牌商標(biāo)在雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)收獲爆炸式、壟斷式的曝光度，投入重金的361°自然是得到大量關(guān)注度。361°在亞運(yùn)前后、短時(shí)間內(nèi)收獲一批銷售額，這并不意外。
但是這之后，如何完善渠道布局、推出適合市場(chǎng)的產(chǎn)品、加強(qiáng)后續(xù)營(yíng)銷投入—這些臨時(shí)而持續(xù)的動(dòng)作，才是決定361°這筆亞運(yùn)投資的未來回報(bào)率。
需要注意的消費(fèi)潛力未被完全開發(fā)東南亞市場(chǎng)，一直是中國(guó)品牌很看重的區(qū)域。尤其在印尼市場(chǎng)，李寧無疑是一位強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
由于東南亞地區(qū)是羽毛球運(yùn)動(dòng)普及水平較高的海外市場(chǎng)，加上羽毛球一直是李寧的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，因此，東南亞推廣羽毛球品類，成為李寧國(guó)際化戰(zhàn)略的主攻方向。
尤其是印尼以羽毛球?yàn)閲?guó)球，當(dāng)?shù)孛癖娪兄鴺O其濃厚的羽毛球情結(jié)，使其成為重點(diǎn)區(qū)域。
本屆亞運(yùn)會(huì)，王蓮香點(diǎn)燃亞運(yùn)會(huì)主火炬，亞奧理事會(huì)旗8人護(hù)旗隊(duì)中有三位是印尼羽球名宿—這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)作為印尼國(guó)球的地位再次得到充分認(rèn)證。
此外，人聲鼎沸的魔鬼主場(chǎng)，作為印尼羽毛球隊(duì)的贊助商，李寧的商標(biāo)隨印尼男單和男雙一同奪冠。其中，長(zhǎng)相英俊的男單冠軍喬納坦，一直被視為印尼的國(guó)民男神、體壇偶像，其身上的李寧標(biāo)識(shí)在當(dāng)?shù)孬@得極高的關(guān)注度。
隨著越來越多品牌專注于東南亞市場(chǎng)，361°要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下突圍并不輕易。
2014年，361°正式進(jìn)軍海外市場(chǎng)。公司內(nèi)部人士曾在接受界面新聞采訪時(shí)表示：361呢，阿拉伯?dāng)?shù)字，這是全世界共通的語言，所以在品牌符號(hào)上，能夠保證我做全球化的過程中，品牌標(biāo)識(shí)方面沒有任何的阻力。
不過，近兩年，雖然361°的國(guó)際大賽營(yíng)銷和海外市場(chǎng)擴(kuò)張繼續(xù)，但這沒有明顯體現(xiàn)在銷售額上。
根據(jù)公司財(cái)報(bào)，2016財(cái)年，361°海外業(yè)務(wù)銷售額占據(jù)總額的1.6%2017財(cái)年，這一比例小幅提升至1.7%最新業(yè)績(jī)顯示，受到中東地區(qū)收益不穩(wěn)定的影響，2018年上半年，國(guó)際收入同比下跌30.2%至4550萬元，僅占據(jù)整體營(yíng)業(yè)額的1.5%
關(guān)鍵之道體育咨詢公司開創(chuàng)人張慶曾指出，渠道國(guó)際化和品牌國(guó)際化的難度非常大，要做到渠道國(guó)際化，其海外市場(chǎng)的銷售占比起碼要在20%以上。盡管多年來繼續(xù)擴(kuò)張海外市場(chǎng)，但目前361°占比不到2%其國(guó)際業(yè)務(wù)占比依然處于較低水平。
相較之下，361°國(guó)內(nèi)市場(chǎng)整體堅(jiān)持平穩(wěn)增長(zhǎng)—受益于電商和童裝業(yè)務(wù)的增收，上半年，其營(yíng)收同比增長(zhǎng)7.8%至30.17億元，凈利潤(rùn)上漲5.3%至3.35億元。
面對(duì)稍顯平淡的國(guó)際化進(jìn)程，丁伍號(hào)對(duì)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》表示，開發(fā)海外市場(chǎng)需要時(shí)間投入，361°對(duì)于海外市場(chǎng)的主要投資到2018年基本結(jié)束。
361°目前仍處在需要消費(fèi)者認(rèn)同的階段，丁伍號(hào)說道，依照目前的戰(zhàn)略判斷，2019年海外市場(chǎng)營(yíng)收可以達(dá)到平衡狀態(tài)，2020年開始發(fā)生盈利，單從增長(zhǎng)來看，海外市場(chǎng)每年基本都雙數(shù)增長(zhǎng)。
截至2018年6月底，361°覆蓋20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，巴西、美國(guó)、歐洲及臺(tái)灣分別擁有1316986518和68家銷售網(wǎng)點(diǎn)。
兩年后，檢驗(yàn)效果的時(shí)候?qū)?huì)到來，這家外鄉(xiāng)品牌期望交出一份令人滿意的海外答卷。
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