2018年成為快時尚們的噩夢
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
無論是什么行業(yè)，一旦消費者的結(jié)構(gòu)發(fā)生不可逆的變化，過去所有的經(jīng)驗可能都是累贅。
快時尚們正迎來寒冬。先是來自英國的TopshopNewLook和Next先后宣布大規(guī)模關(guān)店，瑞典快時尚巨頭H&M則關(guān)閉旗下的CheapMondai和新品牌Nyden美國Forev21將完全退出法國市場，這樣的大環(huán)境下，快時尚領(lǐng)頭羊Zara業(yè)績進一步加劇放緩。
上半財年內(nèi)，Zara銷售額同比增長2.2%至79.1億歐元，而去年同期為11%根據(jù)Zara母公司Inditex周三發(fā)布的最新業(yè)績演講顯示，福州ykk拉鏈截至10月31日的9個月內(nèi)集團收入僅錄得低個位數(shù)增長，上漲3%至184億歐元，去年同期錄得10%增長；凈利潤也僅增長4％至24億歐元，去年同期為6%
期內(nèi)，Inditex集團最大的收入來源依然是核心品牌Zara總收入中的占比逾越三分之二，截至演講期末，Inditex集團在全球96個國家和地區(qū)擁有7442家門店，較上個季度減少34家門店，并于11月在106個新市場推出Zara官網(wǎng)電商業(yè)務，集團旗下其它品牌的電商業(yè)務也將于2020年面向全球推廣。
由于分析師和投資者們普遍對于Inditex集團目前的業(yè)績表示不太看好，財報發(fā)布后該集團昨日股價大跌4.18%目前市值約為786億歐元，創(chuàng)近一月來的新低。
問題出在哪里？
Inditex集團由西班牙首富AmancioOrtega創(chuàng)立于1963年，除了ZaraInditex集團旗下品牌還包括BershkaMassimoDuttiPull&BearStradivariuZaraHomeOysho以及Uterqüe
彭博社研究分析早前指出，Inditex集團的勝利主要得益于扁平的管理層結(jié)構(gòu)與對大數(shù)據(jù)的重視。相比其他高街時尚品牌，Zara優(yōu)勢在于其對產(chǎn)品和供應鏈的重視，且企業(yè)文化并不像最新時尚潮流那么容易被復制，這也是Inditex集團能夠繼續(xù)勝利的重要關(guān)鍵。
不過，時尚零售市場的變化隨著互聯(lián)網(wǎng)和科技的革新愈發(fā)迅猛,種種環(huán)節(jié)的高效共同推動了消費者的購物頻率，面對BoohooMissguid等超快時尚的迅速崛起，以及競爭對手優(yōu)衣庫等不斷發(fā)起的進攻，一向不屑于做營銷的Inditex集團的市場份額正在加快流失。
實際上，從2016財年起Inditex集團的盈利能力就不斷萎縮，毛利率連續(xù)四年出現(xiàn)下跌。雖然該集團在2017財年前三季度的收入延續(xù)了雙位數(shù)的增長，但從全年業(yè)績的單位數(shù)增幅可以看出，這個全球最大快時尚零售商的日子從去年的第四財季開始變得更加困難。
2018年第一財季，Inditex集團收入增幅較上一年同期的14%驟減至2%集團董事長兼首席執(zhí)行官PabloIsla也首次在財報后的會議中承認，受匯率波動、實體零售門店租金不時上漲影響，Inditex集團的盈利能力正遭受打擊。上半財年，該集團的業(yè)績更錄得三年來的最糟糕表現(xiàn)，凈利潤僅增長3%
毫無疑問，Zara好日子似乎已經(jīng)結(jié)束了
雖然RBC歐洲公司分析師RichardChamberlain認為Inditex集團前9個月業(yè)績增長放緩主要和今年全球的暖冬氣象有關(guān)，但路透社今日在報道中明確指出，全球服裝零售市場繼續(xù)面臨重大結(jié)構(gòu)性挑戰(zhàn)，Inditex集團已不再穩(wěn)坐市場中最佳的寶座，其近7500家門店的龐大門店成了包袱，零售渠道的增長動力已經(jīng)到天花板。
管理咨詢公司OC＆CStrategiConsult合伙人CoyNoke則表示，Zara與服裝同業(yè)的數(shù)字化相比已落后，線上銷售額的占比僅10%而其競爭對手的線上銷售額平均占比均在20%至30%之間。
此外，時尚消費人群的低齡化和觀念革新也是令Zara等品牌遭遇滑鐵盧的關(guān)鍵原因。消費者分析機構(gòu)InsightRoom早在一年前就發(fā)現(xiàn)，Zara原本的目標客戶群，即33歲以上的女性正逐漸對其失去興趣，而參與度最高的年齡在23至27歲的女性消費者。
有消費者表示，10年前的曾每周逛一次快時尚門店，但10年后的今天，廈門ykk拉鏈,過了30歲的80后”對質(zhì)量的需求逐漸逾越曾經(jīng)對新鮮的渴望，而“90后”雖然也光顧快時尚，但顯然已沒有他那么狂熱。
至于目前最受矚目的Z世代”消費者，有報告稱他比起款式更看重產(chǎn)品自身，并認為價值觀比價格更重要。2015年，72%Z世代表示愿意花更多錢購買以可繼續(xù)方式生產(chǎn)的產(chǎn)品，這對于在環(huán)保方面“美名昭著”快時尚而言無異于一個噩耗。
作為一家年銷售額超200億歐元的大型服飾集團，Inditex集團旗下?lián)碛兄嫶蟮墓溇W(wǎng)絡，2016年合作的供應商達1850家，共6959個工廠。盡管Zara快速反應”供應鏈一直被視為快時尚的教科書，但在實現(xiàn)廉價高效的面前卻是無數(shù)工廠對勞工們虐待與壓榨，這令Zara年輕消費者心目中的形象大打折扣。
去年11月，Zara因為勞工在一件大衣內(nèi)塞的紙條被推到輿論風口。土耳其外包商BravaTestil員工在因為工廠倒閉自愿離職后沒有獲得應有報酬，決定對造成這一切的源頭Inditex發(fā)起抗議，索要賠償。據(jù)悉，這個工廠有75%業(yè)務訂單來自Zara
事件曝光后，Inditex集團并未積極采取措施解決問題，而是拒絕承擔責任，引起人們憤慨，媒體們矛頭紛紛指向Zara美國媒體《FastCompani一篇報道中指出，由于未對欠薪工人提出的彌補作出及時反應，Zara品牌聲譽與形象或已受到嚴重的損害。
此外，Zara一直奉承的快速模仿“T臺產(chǎn)品”戰(zhàn)略在今年也遭到重大打擊。Diesel母公司OTB起訴Inditex集團剽竊其Diesel牛仔褲、Marni涼鞋設計的案件于7月獲得勝訴。2015年11月，OTB集團指控Zara制造和銷售仿制商品的行為違反了歐盟知識產(chǎn)權(quán)法，其中Skinzee-SP牛仔褲的外觀專利已在歐盟注冊。米蘭法院認為，Zara行為已構(gòu)成剽竊與侵權(quán)，要求Inditex集團立即召回侵權(quán)物并停止銷售，并為每件產(chǎn)品支付235美元的賠償金。
有分析人士指出，該判決確認了歐盟范圍內(nèi)的注冊和未注冊外觀設計侵權(quán)損害賠償?shù)目赡苄?，歐洲屬于首例，這將給Zara充溢爭議的商業(yè)模式”帶來打擊。
對于該事件，PabloIsla并未在股東大會上作出回應，但早前曾強調(diào)過Zara品牌戰(zhàn)略非常明確，即從其他品牌秀場、電影等多元化渠汲取設計靈感。通過這種方式，Zara每年推出的新品多達1.8萬個，平均每2至3周就能夠有新款上架。
有業(yè)界人士指出，隨著90后、00后新一代成為主力的消費人群，不再滿足于以低價買到批量生產(chǎn)的衣服，而是希望能夠源源不時地獲得獨特的體驗和創(chuàng)新的產(chǎn)品，這對于Zara這類的快時尚而言無疑將是一大挑戰(zhàn)。
據(jù)福布斯公布的全球公司2000強排行榜顯示，Inditex集團為排名第二的服飾類集團，總榜排名第289較2017年的第276名有所下滑。不難看出，消費者們正在覺醒，環(huán)保意識的提升下，決定退出快時尚這個不時消費平庸物品的死循環(huán)。
Zara寒冬
Zara失勢，并不是個例。
面對轉(zhuǎn)型開支高昂和逐漸喪失新鮮感等問題困擾，H&M集團也未能逃脫業(yè)績放緩的命運，年銷售額的增幅從2016年起便驟降至單個位數(shù)，相較于2015年的19%2016年和2017年該集團的年收入增幅分別為6%和4%截至8月31日的三個月內(nèi)，H&M集團營業(yè)利潤同比大跌19%至39.1億瑞典克朗，約合3.51億美元。2018財年前9個月，H&M集團收入上漲2.9%至1539.8億瑞典克朗，約合168億美元。
去年錄得25億港元巨額虧損的Esprit也終于覺醒，接受了模仿Zara失敗的事實，從今年開始對來自Zara高層進行大清洗，先后解雇其用天價薪酬4035萬港元挖來的Zara原主帥JoseManuelMartínezGutiérrez馬浩思和產(chǎn)品總裁RafaelPastorEspuch由來自NewLookAnderChristianKristiansen和MiaOuakim接任。
AnderKristiansen上任后在一份給員工的公開信中表示，鑒于充溢挑戰(zhàn)性的市場環(huán)境，集團將立即調(diào)整戰(zhàn)略方向，并進行大裁員。目前，Esprit位于德國的管理層已經(jīng)被裁一半，但香港總部則拒絕透露具體裁員數(shù)量。據(jù)預計，Esprit母公司思捷環(huán)球在2018-2019財政年度的重組將耗資15億港元至17億港元。
關(guān)閉香港最大旗艦店后，F(xiàn)orev21又在11月初關(guān)閉了3家法國門店，目前僅剩位于巴黎的旗艦店。據(jù)FashionNetwork援引內(nèi)部消息人士透露，F(xiàn)orev21管理層計劃于明年1月24日全面退出法國市場，約有150至200名員工將被辭退。據(jù)福布斯數(shù)據(jù)顯示，F(xiàn)orev21目前年銷售額約為34億美元，全球擁有600家店。
同樣決定退出法國市場的快時尚品牌還有NewLook此前已在法國遞交破產(chǎn)申請，但由于該公司部分員工和工會代表質(zhì)疑此前其提出的關(guān)閉21家門店和裁減262名員工的計劃或許不合法規(guī)，因此將交由法院重新評估后再決定。
值得關(guān)注的NewLook還決定放棄中國市場，正在逐漸退出并關(guān)閉所有的130家門店，以集中資金用于品牌自身業(yè)務的重組轉(zhuǎn)型。作為轉(zhuǎn)型計劃的一部分，NewLook早前也決定關(guān)閉英國市場的85家店，目前仍在與13個業(yè)主進行談判，另外還有26家免租賃門店的命運尚不清楚。截至9月22日的上半財年內(nèi)，NewLook銷售額下跌4.2%營業(yè)利潤為2200萬英鎊。
Topshop母公司Arcadia集團也加入英國零售商的關(guān)店浪潮，決定關(guān)閉其在英國500家店中三分之一的業(yè)績不佳門店，以節(jié)省不必要的開支，同時加大對電商業(yè)務的投入。不過，旗下?lián)碛蠺opshopTopmanDorothiPerkinEvanMissSelfridgBurton和Walli品牌的Arcadia不得不等待數(shù)百份租約到期后才干推進這一關(guān)店計劃。
今年8月，Topshop宣布終止與中國特許經(jīng)營合作伙伴尚品網(wǎng)的合作，后于11月關(guān)閉天貓旗艦店。該品牌原本計劃今年9月在上海開設中國內(nèi)地第一家旗艦店，現(xiàn)已經(jīng)夭折。
和上述品牌形成巨大反差的來自日本的快時尚標桿優(yōu)衣庫。截至8月31日的2018財年內(nèi)，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團銷售額同比大漲14.4%至2.13萬億日元約合1314億人民幣，凈利潤同比大漲29.8%至1548.11億日元約合95億人民幣，迫近100億大關(guān)。
其中，優(yōu)衣庫在包括大中華區(qū)在內(nèi)的海外市場銷售額首次超越了日本地區(qū)銷售額，同比大漲26.6%至8963億日元，約合人民幣551億元，營業(yè)利潤則同比大漲62.6%至1188億日元。日本優(yōu)衣庫全年銷售額則同比上漲6.7%至8647億日元約合人民幣532億元，營業(yè)利潤同比大漲24.1%至1190億日元。
相較于身陷瓶頸的其他快時尚品牌，優(yōu)衣庫顯得馬力十足，正加緊全球擴張。據(jù)日經(jīng)新聞早前消息，集團負責亞洲和大洋洲業(yè)務的集團執(zhí)行董事果瀨聰透露，優(yōu)衣庫將在中韓以外的亞洲和大洋洲地區(qū)增加開店，計劃在2022財年前把上述地區(qū)的店鋪數(shù)量增加至2017年的2.5倍，達到400家。
快時尚紛紛向線上轉(zhuǎn)型的趨勢下，優(yōu)衣庫的大規(guī)模開店計劃看似不明智，但實際上是開創(chuàng)人柳井正精心考慮過后的布局，那就是某一個區(qū)域集中開店，當門店數(shù)達到一定數(shù)量后，會撫慰收入上漲，柳井正把這一經(jīng)驗總結(jié)為“統(tǒng)治優(yōu)勢現(xiàn)象”
與此同時，優(yōu)衣庫并沒有忽略線上市場的拓展，正依靠科技的作用加強數(shù)字化競爭力。
今年初，迅銷集團啟動基于人工智能AI生產(chǎn)和零售變革，即通過AI分析天氣和流行趨勢等大量數(shù)據(jù)，預測所需的商品數(shù)量，防止生產(chǎn)多余產(chǎn)品，以及盡快配送消費者需要的商品。該需求預測機制將涉及廣泛對象，包括在優(yōu)衣庫銷售的功能性內(nèi)衣AIRism等。
今年9月，Googl東京舉辦的CloudNext2018活動上宣布正式與迅銷集團達成合作，協(xié)助其加速增長。有業(yè)界人士表示，與Googl合作對于迅銷集團而言具有里程碑式的意義，意味著該集團已從一個傳統(tǒng)的服飾零售商轉(zhuǎn)型成一家科技公司。
作為全球最為消費者熟知的日本服飾品牌，優(yōu)衣庫正加速超車，不只要在電商和高科技方面跟Zara展開競爭，還要通過全球擴張進一步提升自己的市場地位，成為快時尚的破壞者”
值得關(guān)注的不時加速擴張海外市場幅員的同時，優(yōu)衣庫在日本外鄉(xiāng)市場的業(yè)績表示卻再次因為天氣而陷入萎靡。優(yōu)衣庫近日發(fā)布其在日本市場的11月業(yè)績表現(xiàn)，同店銷售額同比下跌4.3%總銷售額的跌幅則為4.4%已連續(xù)兩個月下滑。
不服輸?shù)腪ara
雖然業(yè)績增長大幅放緩，PabloIsla仍表示對2018年前三季度財報結(jié)果感到滿意，盡管零售環(huán)境復雜多變，但集團憑借自身豐富的品牌矩陣和商業(yè)模式得以繼續(xù)增長，利潤率也有所改善，并預計2018財年全年收入增幅為4%至6%
對于法國興業(yè)銀行SocietGeneral分析師AnneCritchlow提出的Inditex集團要想實現(xiàn)年收入增長目標，需要在圣誕節(jié)期間進行更多的促銷活動”PabloIsla也有不同看法。
PabloIsla強調(diào)，為維持盈利能力的增長，Inditex集團旗下品牌會進一步減少促銷力度，即使其主要競爭對手H&M集團近幾個月為了清理冗余庫存而一直在進行低價促銷活動。受此影響，Inditex集團預計下半財年其同店銷售增幅約為3%不及市場預期。
PabloIsla解釋道，堅持價格的決定是基于對集團旗下各品牌即將上市的新產(chǎn)品系列的信心。自今年以來，Inditex集團便利用旗下多品牌的優(yōu)勢，大膽嘗試各種革新舉措來挽回市場份額。
Pull&Bear與西班牙歌手Rosalia推出合作系列后，集團旗下內(nèi)衣品牌Oysho將發(fā)售帶有Recco探測器的滑雪服。發(fā)布財報的前一個星期，Zara突然宣布將推出首個口紅系列，正式進軍彩妝領(lǐng)域，一個月前Inditex集團還宣布將大力發(fā)展香水市場。中國市場，從不邀請代言人的Zara今年9月任命90后明星周冬雨和吳磊為大中華區(qū)品牌形象大使，并在天貓旗艦店預售明星同款。
與此同時，Inditex集團選擇把重心從線下市場的擴張轉(zhuǎn)移到數(shù)字化上，正通過不時反省全面投入“讓自已變得更快”
據(jù)PabloIsla透露，去年集團共投資了18億歐元，過去5年的投資總額已超過77億歐元，其中15億歐元被指定用于技術(shù)和物流的升級。今年初投入使用的新總部中，集團把Zara和ZaraHome設計、產(chǎn)品、技術(shù)以及可繼續(xù)發(fā)展團隊安頓到一起，目的進一步提升運營效率，附近的一個占地9萬平方米的巨型配送中心則于今年夏天開始運營。
此外，Inditex集團對各個配送中心也進行技術(shù)升級，除引進了能夠迅速分類化妝品的機器外，還擁有6個新機器人分貨機。未來集團還將在荷蘭萊利斯塔德建設分銷中心，為西班牙的10個分銷中心分擔局部壓力。
面對競爭對手優(yōu)衣庫不時依靠技術(shù)實現(xiàn)突圍，Inditex集團早前也在內(nèi)部設立了創(chuàng)新部門，并從初創(chuàng)公司聘請人才參與開發(fā)新技術(shù)。據(jù)悉，集團新設立的創(chuàng)新部門由前數(shù)據(jù)工程師AlejandroFerrer和初創(chuàng)公司開創(chuàng)人DavidAlayon領(lǐng)導。該部門旨在通過引入高新科技改善集團庫存管理方式，進一步縮短產(chǎn)品上新周期。
新部門還與加州的機器人公司FetchRobot達成合作，計劃在庫存管理中使用機器人替代人工，另一項創(chuàng)新舉措則是與芯片制造商英特爾公司合作研發(fā)能快速檢測包裝盒里衣服數(shù)量的機器。不過，加州大學洛杉磯分校安德森管理學院教授FelipCaro認為，Zara若想進一步縮短交貨期，必需實現(xiàn)當?shù)厣a(chǎn)，沒有別的捷徑。
除了技術(shù)方面下功夫，Inditex集團也在對自身運營模式進行調(diào)整，將采取中央庫存等模式集中管理各品牌的產(chǎn)品分發(fā)，每周向全球所有門店配送新品的次數(shù)將提升至兩次，線上官網(wǎng)則會于同日或次日同步上新。而在實體店店鋪，Inditex集團也開始不時通過科技加速布局新零售。
為更好地服務消費者，Zara今年初在倫敦的WestfieldStratford商店里開設了一家讓人感到神秘的店鋪”店鋪展示的產(chǎn)品包括男裝和女裝，但現(xiàn)場不作出售，只能在線購買，提供當天送達的服務。
今年2月，Inditex集團還聘請技術(shù)初創(chuàng)公司Carto聯(lián)合開創(chuàng)人SergioAlvarez參與研發(fā)連接實體門店和線上業(yè)務的智能運營”系統(tǒng)，例如運用聲波技術(shù)追蹤門店的客流情況、為消費者提供服務的虛擬助手等。
通過該智能運營設備，消費者可在達線下門店前先下載好App并切換至店內(nèi)模式，便可以迅速找到想要的產(chǎn)品和獲取相關(guān)信息，鼓勵消費者線下試穿線上下單。有業(yè)界人士稱，若該智能運營設備正式投入使用，將大大提升Zara等激進快時尚品牌與超快時尚電商的差異性以及競爭力。
與此同時，Zara目前已全面引進RFID技術(shù)，集團旗下的MassimoDutti和Uterqüe也開始逐步引進該先進技術(shù)。RFID指的一種基于無線射頻識別的電子標簽系統(tǒng)，通過該技術(shù)零售商能夠方便追溯商品從工廠到零售店的全鏈條動態(tài)，使運轉(zhuǎn)效率更高。據(jù)悉，Inditex集團的目標是2018年讓RFID技術(shù)全面滲透到旗下的其他品牌，并計劃在2020年全面推廣。
對于旗下的Pull＆BearMassimoDuttiBershkaStradivariuOyshoZaraHome和Uterqüe等品牌，Inditex集團計劃將繼續(xù)在全球主要市場增設旗艦店，并利用新零售科技對現(xiàn)有門店進行翻新。其中，Uterqüe已于8月正式入駐天貓開設官方旗艦店，并堅持和全球同步的每周上新頻率，首家線下門店也于日前在上海開業(yè)。PabloIsla今年的股東大會上還強調(diào)，更精準地生產(chǎn)產(chǎn)品，減少浪費已成為推動Inditex集團可持續(xù)發(fā)展的方式。
不增長跟死了沒兩樣”柳井正在一次會議上如此說道，這句話放到現(xiàn)在快時尚行業(yè)中，似乎也不過分。當市場趨于理性，消費升級培育出的精明消費者將更多關(guān)注產(chǎn)品自身，疲態(tài)漸顯的快時尚品牌正站在選擇的十字路口。
- 上一篇：谷歌統(tǒng)計今年的時尚品牌搜索排行 2018/12/17
- 下一篇：祝賀德牌三周年年會和德牌2019秋+羽絨新品發(fā)布會的隆重召開 2018/12/17
