奢侈品進(jìn)入國內(nèi)第一站選擇京東
【YKK拉鏈行業(yè)新聞】
消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境讓垂直奢侈品電商平臺(tái)和綜合電商平臺(tái)的奢侈品業(yè)務(wù)都不時(shí)發(fā)展壯大，同時(shí)在線上線下融合的大背景下，奢侈品電商及零售模式的變化帶來了新的機(jī)遇。
奢侈品電商平臺(tái)除了關(guān)注消費(fèi)者之外，還需要對(duì)奢侈品品牌商家下足功夫，義烏ykk拉鏈深度了解商家的訴求才干有機(jī)會(huì)真正獲得健康發(fā)展，而不僅僅只是給消費(fèi)者提供奢侈品的商品，而忽略了品牌商家的生長。那么奢侈品消費(fèi)者和品牌商家都有什么特征?
關(guān)于奢侈品消費(fèi)者
最近有幸與京東集團(tuán)副總裁、TOPLIFE業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人丁霞總交流，以其自己在行業(yè)的實(shí)踐，以及在尼爾森從業(yè)多年對(duì)消費(fèi)者洞察的研究，認(rèn)為奢侈品消費(fèi)者分為三個(gè)階段：
一、小白階段：屬于剛開始嘗試購買奢侈品，對(duì)于價(jià)格和正品較為敏感，嘉興ykk拉鏈低價(jià)正品是其核心訴求。
二、生長階段：不再僅僅滿足頭部奢侈品品牌(如LVGucci等)希望買到更適合自己的奢侈品品牌和產(chǎn)品，但是仍然關(guān)注折扣和正品。
這兩個(gè)階段的消費(fèi)者對(duì)于實(shí)效性要求并不高，對(duì)于是否是品牌直供也不是特別在意，只要是正品即可。
三、幼稚階段：這個(gè)階段的消費(fèi)者追求的實(shí)效性和品牌直供，否打折促銷不是關(guān)注的重點(diǎn)，良好的售前、售中和售后服務(wù)成為關(guān)鍵。
不同階段的奢侈品消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)也就出現(xiàn)了不同的訴求，金華ykk拉鏈對(duì)于小白階段的消費(fèi)者來說，雖然對(duì)于送貨的第三方快遞和長達(dá)十幾天的送貨時(shí)間頗有微詞，但仍然能夠接受。至于許多商品只有一兩件并且尺碼不全，對(duì)他影響也不大，很多品牌和款式并不是非買不可。
奢侈品的小白消費(fèi)者在奢侈品平臺(tái)購物還是一個(gè)學(xué)習(xí)漲知識(shí)的過程，不像成長階段的消費(fèi)者，對(duì)很多小眾奢侈品品牌都可以如數(shù)家珍，也不像幼稚消費(fèi)者那樣有著非常明確的品牌和款式訴求。
關(guān)于奢侈品品牌商家
TOPLIFE上線前花了一年多時(shí)間籌備，丁霞和劉強(qiáng)東在這個(gè)期間共同訪問了非常多的知名奢侈品品牌商家，表示出幾個(gè)特點(diǎn)：
一、尋求同類：奢侈品品牌商家很在意自己和誰在一起，平湖ykk拉鏈所以線下的恒隆、SKP銀泰基本上只有奢侈品品牌，其他大眾消費(fèi)品品牌比例很低，就是符合這個(gè)特點(diǎn)。
對(duì)于綜合電商平臺(tái)來說，一些奢侈品品牌商家并不愿意和大眾品牌呈現(xiàn)在同樣的頁面里，希望能夠與其他奢侈品品牌在一起售賣，并且展示形式不同。有些還希望能獨(dú)立存在這也是為什么歐美的奢侈品大都在官網(wǎng)直接售賣的原因。
二、不信任中國電商平臺(tái)，但希望提高線上銷售比重：由于中國電商的野蠻生長以及知識(shí)產(chǎn)權(quán)維護(hù)的滯后，除了京東之外，很多電商平臺(tái)大都存在假貨問題。
可是中國的奢侈品消費(fèi)不時(shí)提升，根據(jù)波士頓咨詢調(diào)查的結(jié)果，中國消費(fèi)者貢獻(xiàn)了全球奢侈品消費(fèi)總額的1/3占該行業(yè)增長率的70%
奢侈品牌對(duì)年輕人的營銷是勝利的尤其體現(xiàn)在網(wǎng)購和配件購買方面。奢侈品咨詢公司Bain&Compani行業(yè)專家霍夫曼指出。
數(shù)據(jù)和研究專家們觀點(diǎn)讓越來越多的奢侈品品牌商家希望能夠快速提升線上銷售比重，ykk拉鏈一向在中國市場(chǎng)極其謹(jǐn)慎的路易威登集團(tuán)在近期宣布將在中國官網(wǎng)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)購，這是繼法國官網(wǎng)和美國iluxury.com平臺(tái)的第三個(gè)官方授權(quán)網(wǎng)購平臺(tái)。
三、希望線上線下能夠融合，平臺(tái)不只提供銷售服務(wù)，還有更好的線客服、物流服務(wù)及退換貨、頤養(yǎng)等服務(wù)。
奢侈品不只是商品銷售商，更多時(shí)候的角色還是奢侈生活方式的服務(wù)商。如何提供適合奢侈品網(wǎng)購的各項(xiàng)服務(wù)，目前并沒有做得特別好的平臺(tái)。
依照丁霞總的話就是奢侈品網(wǎng)購仍然是藍(lán)?！?
京東奢侈品的決心
作為走秀網(wǎng)的早期開創(chuàng)成員，見證了走秀網(wǎng)的奢侈品發(fā)展之路。隨著京東的崛起，作為百聯(lián)咨詢開創(chuàng)人，又對(duì)京東奢侈品做了深入的研究(主要研究效果詳見《3.97億美元投資Farfetch京東在奢侈品電商先行三步的努力和四大挑戰(zhàn)》五大經(jīng)營思路讓90%奢侈品青睞京東，奢侈品電商將重新崛起》
京東在奢侈品的這些努力和投資足以標(biāo)明其決心，加上近期京東聯(lián)合路易威登集團(tuán)控股的LCattertonAsia投入1.75億美金投資寺庫。
投資的同時(shí)，京東開始加大自有奢侈品零售平臺(tái)—TOPLIFE搭建，該平臺(tái)自17年10月上線后，以五大差異化的特點(diǎn)在奢侈品品牌商家和成熟階段的奢侈品消費(fèi)者中獲得極大的支持和好評(píng)：
1品牌直營，與線下同步，全部是正價(jià)產(chǎn)品，一年僅常規(guī)的兩次打折。許多品牌還是首次進(jìn)入中國市場(chǎng)并在Toplif獨(dú)家銷售。
2構(gòu)建內(nèi)容頻道「T課堂」，由品牌商提供內(nèi)容和自產(chǎn)內(nèi)容。
3消費(fèi)者可在線下獲得服務(wù)。
4單獨(dú)組建的更專業(yè)的品牌商培訓(xùn)的7X24小時(shí)在線導(dǎo)購，可直轉(zhuǎn)接品牌商。
5發(fā)貨和退換貨取送的京尊達(dá)服務(wù)。
消費(fèi)者不同階段和奢侈品品牌商家的訴求下，京東奢侈品如何平衡和發(fā)展?
京東奢侈品的洞察力和戰(zhàn)略布局
還是要回到用戶自身…對(duì)于這個(gè)問題，丁霞總的答案非常明確。巨大的決心面前，還有京東對(duì)用戶的洞察力，就像文前總結(jié)的三個(gè)階段的消費(fèi)者對(duì)于不同奢侈品的需求一樣，不同的平臺(tái)將服務(wù)這些階段的消費(fèi)者。
京東將成為流量入口，通過千人千面的精準(zhǔn)技術(shù)，讓不同階段的消費(fèi)者能夠更匹配TOPLIFE和對(duì)應(yīng)的奢侈品品牌進(jìn)行消費(fèi)。
消費(fèi)者洞察的過程中實(shí)現(xiàn)奢侈品領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局，這是京東一直以來以消費(fèi)者為導(dǎo)向的戰(zhàn)略理念。
零售基礎(chǔ)服務(wù)共享同樣適用于奢侈品零售行業(yè)
除了消費(fèi)者洞察和戰(zhàn)略布局之外，那就是京東集團(tuán)戰(zhàn)略“零售即服務(wù)”零售業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商。
從自建物流的服務(wù)開始，再到金融服務(wù)、技術(shù)服務(wù)、品牌營銷服務(wù)、供應(yīng)鏈組織服務(wù)…京東不時(shí)構(gòu)建起零售行業(yè)高度規(guī)范化和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體系和產(chǎn)品。
目前京東在奢侈品提供的高端物流服務(wù)“京尊達(dá)”和無人倉儲(chǔ)管理在TOPLIFE被成熟階段的奢侈品消費(fèi)者高度認(rèn)可和好評(píng)，隨著服務(wù)質(zhì)量的提升和規(guī)?；瑘?chǎng)景多樣化，京尊達(dá)”服務(wù)同樣可以為更多奢侈品平臺(tái)所用。下圖為京東物流為TOPLIFE專門搭建的全自動(dòng)化無人倉庫)
京尊達(dá)同樣在奢侈品的售后服務(wù)發(fā)揮重要作用，可以提供退換貨的上門收件服務(wù)。
其次是TOPLIFE不時(shí)構(gòu)建的時(shí)尚顧問(fashionadvisor體系，將可以提供售前、售中和售后服務(wù)，有專業(yè)服務(wù)指標(biāo)和帶貨指標(biāo)。這是一套有別于激進(jìn)電商和激進(jìn)奢侈品行業(yè)的導(dǎo)購服務(wù)體系。
一旦這套導(dǎo)購服務(wù)體系不時(shí)幼稚并被成熟階段的奢侈品消費(fèi)者認(rèn)可，那么可以預(yù)見將成為奢侈品零售行業(yè)的基礎(chǔ)服務(wù)規(guī)范和設(shè)施。
至于金融服務(wù)、品牌營銷服務(wù)、技術(shù)服務(wù)也將陸續(xù)率先在TOPLIFE落地和執(zhí)行，并建立奢侈品行業(yè)的規(guī)范。目前在TOPLIFE開設(shè)的品牌旗艦店，可同時(shí)擁有微信小順序商城和京東平臺(tái)旗艦店，這些均有京東免費(fèi)提供技術(shù)和運(yùn)營服務(wù)，如果品牌商需要官網(wǎng)的技術(shù)支持，京東同樣可以提供。下圖是京東免費(fèi)為Mulberri官方旗艦店搭建的小程序商城)
當(dāng)然，京東投資的寺庫和Farfetch良好的品牌商家資源和關(guān)系，也同樣能為京東和TOPLIFE合作，共同發(fā)展。
品牌資源+服務(wù)+精準(zhǔn)的流量+品牌營銷運(yùn)營，完整的產(chǎn)業(yè)鏈條成為京東在奢侈品行業(yè)勝出的核心，接下來則是根據(jù)消費(fèi)升級(jí)和中國鄉(xiāng)村化進(jìn)程的節(jié)奏，京東奢侈品的效率考驗(yàn)。終究對(duì)于年輕的TOPLIFE來說，繼續(xù)獲得消費(fèi)者和品牌商的雙重認(rèn)可和支持，這條路并不容易…
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