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【YKK拉鏈行業(yè)新聞】

2014年，Pooki和LouisaBurch姐妹倆創(chuàng)立了自己的時(shí)尚品牌Trademark從甜美野餐服飾到酷勁十足漆皮外套，常州ykk拉鏈其主打產(chǎn)品印有獨(dú)特的格紋圖案，風(fēng)格簡(jiǎn)約。當(dāng)時(shí)她希望在不犧牲質(zhì)量的前提下，讓產(chǎn)品價(jià)格盡可能低。目標(biāo)是讓大部分產(chǎn)品的價(jià)格低于500美元，同時(shí)從意大利小批量購(gòu)入產(chǎn)品。但事實(shí)證明，這一目標(biāo)幾乎不可能實(shí)現(xiàn)，有些產(chǎn)品的零售價(jià)超越了1000美元。

2017年，Trademark簡(jiǎn)化了業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)：Burch姐妹關(guān)閉了位于紐約市中心的旗艦店，放棄了成衣系列，開始專心發(fā)展業(yè)績(jī)更出色的配飾業(yè)務(wù)—包包、鞋履和珠寶。盡管她對(duì)此次轉(zhuǎn)型充溢信心，但由于售價(jià)過高，某些產(chǎn)品還是零售端遇到阻力。

Burch姐妹明白她必需做出改變。于是與合作多年的意大利供貨商談判，同意在某些情況下提高訂貨量，嘉興ykk拉鏈從而壓低單位本錢。開始在延續(xù)使用意大利皮料的同時(shí)，亞洲生產(chǎn)某些產(chǎn)品。這一系列的改變大幅降低了產(chǎn)品價(jià)格，例如2018秋冬系列產(chǎn)品的價(jià)格降低了40%但利潤(rùn)率堅(jiān)持不變(宣稱質(zhì)量也未受影響)降價(jià)后，秋季系列產(chǎn)品的批發(fā)商訂單翻了一番，銷售Trademark產(chǎn)品的商店也增加了一倍。

Trademark電商網(wǎng)站的降價(jià)措施同樣效果顯著，Burch姐妹將局部春季系列鞋履的價(jià)格降低至市場(chǎng)均價(jià)，換來了比過去幾個(gè)季度更高的庫(kù)存賣出率。銷量也大幅增長(zhǎng)，今年的銷售額有望翻兩番。LouisaBurch說：顧客購(gòu)買的產(chǎn)品成倍增長(zhǎng)。光是這一點(diǎn)就讓人興奮。產(chǎn)品價(jià)格回到一直以來都努力爭(zhēng)取的水平。

目前為止，Trademark定價(jià)戰(zhàn)略似乎是有效的但無論奢侈品或大眾市場(chǎng)，產(chǎn)品線的價(jià)格調(diào)整都會(huì)對(duì)業(yè)務(wù)造成不可逆的影響。以Edun為例，該品牌最近停業(yè)，并從母公司路威酩軒集團(tuán)(LVMH剝離。13年的品牌歷史中，Edun多次改變自身定位。雖然面臨的問題有很多，但定價(jià)不但是Edun走向失敗的主要原因，導(dǎo)致與零售商的臨時(shí)合作越來越少。

MarcJacob另一個(gè)例子，該品牌將當(dāng)代系列和設(shè)計(jì)師系列置于同一商標(biāo)下，給零售商和消費(fèi)者造成了困惑。臺(tái)州ykk拉鏈盡管大部分產(chǎn)品的價(jià)格比過去要低—目前官網(wǎng)上銷售的包包價(jià)格低于500美元，但降價(jià)的效果卻不盡如人意。多位行業(yè)分析師稱，MarcJacob品牌價(jià)值已縮水一半。幾年前，MulberriHermès原高層BrunoGuillon領(lǐng)導(dǎo)下，試圖從輕奢市場(chǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)高端市場(chǎng)，結(jié)果適得其反，2013年利潤(rùn)大減50%

對(duì)品牌而言，最理想的創(chuàng)立之初確定合適的價(jià)位。但若是無法做到這一點(diǎn)，品牌必需盡快糾正價(jià)格。這是一個(gè)牽扯到內(nèi)心情感的復(fù)雜過程，設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)放下自我務(wù)實(shí)地考慮價(jià)格問題。別忘了許多營(yíng)銷人士認(rèn)為，能否正確運(yùn)用“4P理論”即強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品(Product價(jià)格(Price渠道(Place和促銷(Promot重要性，終將決定品牌成敗。

時(shí)裝初創(chuàng)品牌運(yùn)營(yíng)咨詢公司TenYard總部設(shè)在紐約，其創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官LisaMetcalf說：總是會(huì)問設(shè)計(jì)師，對(duì)自己公司的期望是什么?因?yàn)椴煌愋?、?guī)模的公司，需要你做出的決定也大不相同。

那么，品牌究竟該如何給產(chǎn)品定價(jià)?

定價(jià)的第一步，確定“上岸本錢”即產(chǎn)品的基本生產(chǎn)本錢，包括資料、勞動(dòng)、包裝、關(guān)稅、運(yùn)輸和分銷成本。溫州ykk拉鏈產(chǎn)品的零售價(jià)(批發(fā)商在商店中出售產(chǎn)品的價(jià)格)通常為“上岸本錢”六倍。如果一只包包的上岸本錢”外加營(yíng)銷本錢)為20美元，那么這只包包的建議零售價(jià)為120美元。品牌可能會(huì)向零售商收取50美元，此時(shí)品牌和零售商的銷售利潤(rùn)率分別為60%和58%

品牌的銷售目標(biāo)一般是實(shí)現(xiàn)60%平均利潤(rùn)率。有些產(chǎn)品的利潤(rùn)通常較少，例如生產(chǎn)利息高昂、但品牌營(yíng)銷價(jià)值較高的一次性產(chǎn)品，ykk拉鏈而利息較為固定的核心產(chǎn)品利潤(rùn)更高，例如T恤和牛仔褲，通常被視為“利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)器”許多零售商會(huì)設(shè)法讓大部分商品堅(jiān)持較高的利潤(rùn)率，以便開展折扣促銷活動(dòng)。以直面消費(fèi)者(DTC渠道為主的品牌，例如風(fēng)靡Instagram裙裝品牌RealisPar箱包品牌Awai就完全沒必要設(shè)置高價(jià)，因?yàn)樗挥煤椭虚g商分享利潤(rùn)。

如果將品牌戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位計(jì)算在內(nèi)，定價(jià)問題會(huì)變得更加復(fù)雜。假設(shè)一名設(shè)計(jì)師打算降價(jià)，因?yàn)閮r(jià)格“看起來”太貴了但她沒方法削減本錢。為了讓零售價(jià)降到期望的水平，只能犧牲利潤(rùn)，更換供應(yīng)商，或提高產(chǎn)量，來削減“上岸本錢”但提高產(chǎn)量可能也會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)：多出來的大多數(shù)存貨最終可能只是打折出賣，品牌因此很快失去了獲得可觀利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。Metcalf認(rèn)為，依賴季末折扣與折價(jià)業(yè)務(wù)“肯定會(huì)失敗，品牌價(jià)值也會(huì)被徹底稀釋。

為了保證質(zhì)量，品牌有時(shí)候不得不提高價(jià)格。以內(nèi)衣品牌Commando為例，無痕內(nèi)衣是該品牌最知名的產(chǎn)品，舉辦發(fā)布會(huì)的設(shè)計(jì)師尤為青睞。2016年末，為了抵消增加的供應(yīng)鏈相關(guān)成本，Commando將產(chǎn)品的平均售價(jià)提高了10%

如果價(jià)格的調(diào)整幅度很小，品牌也不用更換零售商或是被放置在百貨公司的其它區(qū)域，此時(shí)進(jìn)行價(jià)格調(diào)整最為有效。Metcalf指出，如果從“高級(jí)當(dāng)代”產(chǎn)品的價(jià)位(比方，定價(jià)795美元的一條裙子)降到大眾當(dāng)代”產(chǎn)品的價(jià)位(定價(jià)495美元的一條裙子)新增銷量足以讓利潤(rùn)保持在原有水平，也不會(huì)犧牲產(chǎn)品質(zhì)量。

另一方面，價(jià)格的小幅上調(diào)有時(shí)會(huì)提高產(chǎn)品的感知價(jià)值。Commando上調(diào)價(jià)格后不久，開創(chuàng)人、首席執(zhí)行官KerriOBrien與百貨商店重新簽訂了合作協(xié)議，要求其主打的核心產(chǎn)品不再參與折扣活動(dòng)(季節(jié)性的產(chǎn)品依舊參與折扣)說：Commando致力于成為奢侈的基本款品牌。放棄促銷活動(dòng)，能讓消費(fèi)者在購(gòu)買Commando產(chǎn)品時(shí)更加自信，因?yàn)樗?，產(chǎn)品不會(huì)出現(xiàn)在下周的員工親友特賣會(huì)上。提價(jià)后，Commando銷量和銷售額每年都以兩位數(shù)增長(zhǎng)。

現(xiàn)如今，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和定位的解遠(yuǎn)勝以往，因?yàn)樗梢苑奖爿p松地對(duì)比不同的選擇。因此，品牌應(yīng)當(dāng)更加靈活地確定合適的價(jià)位。PookiBurch說：這一代消費(fèi)者的受教育水平很高，很清楚自己想要什么，這讓我工作更加復(fù)雜。必需時(shí)刻堅(jiān)持警覺。